西安喜爱购：消费“平替”

“忽如一夜春风来”，2012年创牌的塔斯汀，在2022年的下半年，突然之间就火“出圈”了。

塔斯汀一位拓展人员告诉《商业观察家》，“广东区域的加盟市场在去年上半年基本还无人问津，来咨询加盟的客户特别少，到下半年，品牌效应突然起来，加盟商陆陆续续过来咨询，然后很快的时间，譬如广州番禺区、白云区，一个区都开出二十几家塔斯汀加盟店。到年底，不仅广州和深圳因为加盟量太大暂停加盟，广东省内其他城市也已经没有加盟名额了。”

因为加盟量太大，塔斯汀公司相继从8月份开始叫停一些南方区域城市的加盟，重心转向山东等北方市场，并准备年后施行新的加盟新政。

加盟商向来嗅觉灵敏，由一及百，迅速掀起的加盟口碑，来自于消费端的热度不减。

在湖南、湖北、江西等中部省份的地级市，塔斯汀已经成为跟蜜雪冰城一样出现在每个城市中心商圈的新消费品牌。

在年底受疫情放开影响进店客流的实体店铺，塔斯汀几乎都成了整个商圈中最有人气的店家之一。

年轻的学生、带着小孩的年轻爸妈和带着父母尝新的儿女都出现在中国红主色调的塔斯汀店内，映衬着年货市场的热闹喜庆。

生意火旺更体现在外卖。每家塔斯汀店铺外都停着一长溜的美团外卖电动车，骑手们络绎不绝，外卖订单和取餐语音播报从未间断。

在小红书、B站、抖音，塔斯汀更是大v、up主争相评测的“潮牌网红”，争论塔斯汀汉堡好吃不好吃的话题总能被引爆。

可见，塔斯汀的流量（网络关注度）红利是起来了，尤其在年轻受众中，“中国版穷鬼封神套餐”、“下一个汉堡界顶流”、“造福世界”、“神一般的存在”、“塔斯汀面包胚YYDS”等狠夸成风。

不排除其中有塔斯汀公司的相关营销推广，但也不难看出，目前在二三四线城市，整个消费端对塔斯汀的品牌认知已经逐步建立了，对其餐品的认可度也颇高。

在塔斯汀之前，地方区域到全国市场，模仿洋快餐的数不胜数，但能跑出来的（能成一定规模的）凤毛麟角。

洋气一点的是德克士，LOW一点的是华莱士。前者约3000家店，后者已是近2万家门店。

但两者都还够不上“中国麦当劳”的称谓。前者在餐品上不大看得到与麦当劳、肯德基的异质化；后者品牌定位低端，不具备成长性。

中国餐饮界也很多年不大提“中国麦当劳”的说法。在麦当劳、肯德基从高速增长的快餐行业标杆，过渡到增速放缓、营收下滑的传统“老字号”，90后、00后及更年轻一代，开始青睐属于他们这一代人的新消费品牌——国潮、极致性价比、擅长营销。

这三点基本是当下新消费品牌风行二三四线城市的流量密码，塔斯汀恰恰也攒紧了这三面。

国潮——1、手擀面皮、现烤鲜售，把汉堡胚做成接近国人口味的饼胚而不是麦肯的面包胚；

2、餐品创新北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味汉堡；

3、店型基调中国红、塔斯汀logo中国龙、店面装修、实木桌椅到包装袋到品牌活动主题及代言人都紧扣“国风国潮”路线。

性价比——撇开新店营促销拉新、美团特价到店套餐做引流外，塔斯汀的定价是比华莱士高，比肯德基、麦当劳低。

相比后者三十多四十的单人套餐标准，塔斯汀是要做到20多块就能吃饱的地步。

而因为目前塔斯汀大部分门店都还未满一年，在很多城市的塔斯汀都是“让人尖叫”的低价呈现。

比如香辣鸡腿堡单品，在三四线城市美团到店特价餐价基本是8.4元左右，新开店促销价是9.9元加送一杯柠檬可乐。

即使在一线城市上海，塔斯汀门店的香辣鸡腿堡单品定价是15元，美团上到店价是12元。肯德基、麦当劳的鸡腿汉堡则在21.5—24.5元之间。

擅营销——塔斯汀在小红书、知乎、B站、抖音等的推广层出不穷，且很多高赞案例。比如七夕推出的新品黑凤梨（粤语谐音“喜欢你”）汉堡，成为社交爆款。

塔斯汀每进入一个城市，都是广告资源先推，再进驻成立分公司开直营店招加盟商。

疫情下年轻消费者理念上要消费升级，行为上却是不接受不必要溢价的“消费平替”。

比对华莱士，塔斯汀提供的是更接近麦当劳、肯德基标准的——洋快餐从餐品到门店场景、服务及品牌调性、网络话题度参与等全流程体验的“消费平替”。

这也是塔斯汀能抢在麦当劳下沉之前迅速抢占二三四线城市的底层逻辑。

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