酒业的三个挑战：消费分级、城镇化进程、媒介融合

　　前段时间，与酒类营销咨询专家蔡学飞交流，感受颇深。伴随着移动互联网的到来，95后、85后的成长，酒水行业面临的挑战会越来越多。

　　第一个挑战，消费分级导致某些价格带消失。白酒的定位是价格。大多数消费者购买白酒时，考虑的首因是价格，根据价格再来选择合适的品牌。截止到2018年，65岁及以上人口比重为11.9%，标志着我国人口结构从成年型进入老年型;财富数据显示，改革开放40年来，中国25%的家庭拥有的财产总量占比从18%将至1%，而1%的富人家庭财产占比却从2.5%飙升至33.3%;国家统计局数据显示，1949年到2018年，居民人均可支配收入由49.7元增长至2.8万元。人口数据显示适龄喝酒的主力人口在减少，财富数据及居民收入数据表明，高端酒与低端酒均在升级。举个简单的例子，10元以下白酒价格带的消失，代表着曾经在这个价格带的品牌不复存在，倒逼这个价格带的品牌提价，提价成功就活，提价失败就亡。按照目前的情况看，这个价格带还要往上走，会从10～20元向20～30元进军。

　　第二个挑战，城镇化进程带来农村营销失灵。白酒的消费看场景。大多数白酒的消费用途在于礼品、聚会、独酌等，而这些消费场景集中于城市。国家统计局数据显示，2018年中国的农业(农林牧渔业)产生的GDP总量为67538亿元，约为同期中国GDP总量的7.5%;中国的工业增加值为305160亿元，约为同期中国GDP总量的33.9%。从绝对规模来看，中国农业增加值占比GDP低于10%，工业增加值占比高于1/3，意味着海量农村劳动力要进城，中国城镇化的进程进一步加快。2012年以前，酒企将市场下沉到农村、城乡结合部，效果出奇的好，美其名曰“农村包围城市”，而2012年以后，即使是规模很大酒企也在面临“下得了乡，回不了城”的尴尬。伴随着城镇化的进一步加剧，资金、人口、优秀产业向城市集中，农村营销渐渐要让位于城市营销。

　　第三个挑战，媒介融合造成旧营销体系崩盘。白酒的营销看传播。曾经的媒介是稀缺性，如今的媒介是碎片化的。2019年11月，中国人民大学国家发展与战略研究院发布《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》报告，受访者每天获取新闻信息，75.25%来源于微信群，39.02%来源于抖音，26.61%来源于今日头条，20.03%来源于微博，纸媒、电视和其他分别占到0.68%、6.56%和4.24%。每一次媒介的融合，都会诞生新的品牌。原因是什么，该品牌投入产品成正比，迅速进入良性循环，从而在新赛道上赶超竞争对手。目前来看，大多数酒企不具备融媒体时代的传播视角，大多数参与者都不懂，酒水格局也就变化不大。

　　从3G到4G，我们见证了太多的不可思议，也诞生了诸多的新业态。相信在5G时代，仍有很多不可思议的业态会诞生。所幸，酒水行业是个传统行业，一时间不会被打破，但恰恰是长时间没有被打破，一旦被打破，就会被颠覆。

　　对于未来，充满敬畏，对于创新，始终学习，方能保住存量，找到增量。

　　(本文选自《中国酒业》杂志2020年第1期，作者系零供关系课题研究者、中国酒业智库专家)