黄酒之殇 走不出去的市场

截至4月28日，黄酒三家上市公司的2019年报及2020第一季度财报皆已公布。2019年黄酒在尽力奔跑，结果各有喜悲，在业绩上，古越龙山与金枫酒业表现为双增，而会稽山出现双降。

2019年古越龙山实现营业收入17.5亿元，较上年同期增加2.47%;归属于母公司所有者的净利润2.1亿元，比上年同期增加21.85%。

金枫酒业实现营业收入9.44亿元，同比增长5.08%;净利润2944.72万元，在2018年负收益基础上扭亏为盈。

会稽山2019年营业收入11.71亿元，同比下降2.3%;归属于上市公司股东的净利润约为1.66亿元，同比降低3.77%。

在业绩的增减背后，黄酒行业面临着统一的问题，走不出去的现状将消费区域限制在了长三角，核心市场出现挤压式增长态势，浙江大本营市场萎缩、上海市场竞争加剧。

01、大本营失守，市场变化步调统一

在三家公司的财报中都指出目前黄酒市场现状，整体品类偏小，面临激烈的酒类市场竞争时与其他酒种存在较大差异，产业规模偏小，由于黄酒行业准入门槛较低，行业总体产量较大，但生产企业普遍规模偏小，规模以上企业数量较少。

据中国酒业协会的数据显示，2019年1—12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业110家，其中亏损企业6家;规模以上黄酒企业累计完成销售收入173.27亿元，累计实现利润总额19.26亿元，亏损企业累计亏损额0.30亿元。以白酒行业作类比，2019年其行业总体营收略大于泸州老窖，排不进白酒企业前三，净利与泸州老窖的46.42亿元差距较大。

作为“中国黄酒之都”的绍兴，拥有着黄酒产业规模，但其营销与市场培育现境都不容乐观，以“民族国粹”为主要符号的黄酒产业早已失去了与之匹配的地位，黄酒市场仍依托江浙沪核心消费区域，全国化的市场布局与建设还处在薄弱阶段，除长三角外不具有黄酒消费氛围。更严重的问题在于2019年黄酒大本营市场也出现萎缩。

据年报显示，古越龙山在浙江市场销售量额明显缩小，销售量由5.7万千升降至4.7万千升，销售收入也由6.9亿元降至5.7亿元，在江苏市场销售收入也出现小幅下滑。这一年业绩的主要增长区域在江浙省外，上海地区的销售收入由3.8亿元上涨至4.3亿元，其他地区有1.2亿元的涨幅。江浙省外市场占比有所上升，一方面是地区业绩的增长，另一方面更是受江浙省市场萎缩的影响。

该趋势在会稽山的财报中更加明显，其江浙市场下滑，上海市场有所增长，浙江地区销售收入7.42亿，同比下滑4.2%;江苏地区收入1.11亿元，同比减少0.06亿元，上海地区收入2.12亿元，增长0.29亿元。另外，其浙江经销商减少47个，大于增加数量，公司总体经销商数量减少。会稽山表示该变化主要系本期公司优化市场客户所致。

在金枫酒业2019年的各区域销售中，上海地区同样成为市场增长重点，销售收入由6.2亿元上升至6.8亿元，市场占比达74.49%。浙江市场不容乐观，收入同比下降47.68%。

02、黄酒尽力奔跑，提升品牌价值

2019年，绍兴黄酒在全力打造“世界美酒产区，中国黄酒之都”的同时，不断推出中高端新品，目的是提升绍兴黄酒的品牌价值。

2019年初，古越龙山用国酿1959打响新年营销第一战，引领黄酒产业向高端产品进发，同时聚焦库藏金五年系列和青花瓷十年系列，壮大腰部力量，提升竞争力。古越龙山还研发出“不上头”新品，中国酒业协会有关负责人认为，克服黄酒“上头”这一痛点，是绍兴黄酒的一次创新之举，将帮助绍兴黄酒打开更广阔的市场。

从财报中也可明显看出，古越龙山付出了相应的销售与研发费用，其产品的研发投入同比上升28.60%。中高档酒在2019年为公司带来同比4.07%的营业收入增长，毛利率也增长3.02个百分点至50.70%，产销率达85.08%。

会稽山与金枫酒业相继推出中高端新品，会稽山开发了“大师兰亭”珍藏版高端黄酒和“会稽山1743”老酒战略单品，结果看收效甚微，此外，公司存货周转率连续三年分别为0.71次、0.61次、0.55次，持续下降且远低于行业均值。

该公司在2019年的广告宣传及促销费上有较大幅上涨，同比分别上涨39.12%和29.58%。从业绩看，较高的宣传及促销费用并未换回收入。对于业绩双降问题，会稽山表示主要系公司业务受大环境消费影响所致，净利润的下降主要系营收收入减少、销售、管理、研发及财务等期间费用增加及其他收益增加等共同影响所致。

金枫酒业在对原有产品进行升级，推出了石库门红6与黑9、和酒浓香5年等新品，也发布了多款创意黄酒，如首款新文创产品“昆曲系列黄酒”等，财报显示2019年其低档酒营业收入、成本、毛利率皆有下降，中高档在收入及毛利率上有所上升。

除以上产品布局外，古越龙山与京东在2019年7月签约，双方在品牌共建、技术合作、精准营销、市场拓展和产品规划等方面开展深度合作，还携手打造成立了古越龙山黄酒学院·京东体验中心。今年年初，古越龙山非公开发行A股股票，募集资金金额为11.42亿元，用于投建黄酒产业园项目(一期)工程。在扩大产能的同时，引入的资本公司将给予古越龙山以资金保障、技术支持以及管理运营，推动公司长期发展。

03、一季度严重受挫，2020如何发展?

谈及2020年发展，不得不说疫情。受疫情影响，黄酒消费场景骤减，零售终端流量大幅下降，动销几近停滞，从三家上市公司一季度财报看，黄酒行业受挫严重，凡是收入数据皆出现大幅度下滑，部分数据几乎腰斩。

财报显示，古越龙山一季度营业收入3.66亿元，同比下滑41.96%;归属于上市公司股东的净利润为4638.7万元，下滑34.11%。中高档白酒实现销售收入2.62亿元，同比下滑42.60%;普通酒营收为9865.45万元，较上年同期减少40.51%。按区域情况看，上海、浙江、江苏和其他地区收入同比下滑分别为42.55%、38.22%、50.55%、43.64%。

会稽山发布2019年一季度业绩显示，报告期内实现营业收入约为2.55亿元，同比下降24.35%;归属于上市公司股东的净利润约为0.34亿元，同比下降48.5%。会稽山指出受疫情影响销售收入减少，一季度江苏地区业绩受挫最为严重，下降34.93%至2248.51万元，浙江销售收入同比下降了26.6%到1.6亿元，上海销售收入影响最轻，却也同比下降11.73%。

金枫酒业一季度营业收入与归属于上市公司股东的净利润均大幅下挫，营业收入为1.47亿元，同比下滑35.45%;归属于上市公司股东的净利润亏损201.2万元，同比下滑105.05%。从酒种看，中高档产品在2020年第一季度销售收入同比下滑39%;低档产品销售收入同比下滑10.69%。分区域来看，浙江下滑幅度最大为61.27%，上海紧随其后下滑40.7%，江苏市场表现稍好，下滑幅度为7.37%。

一季度的大幅下滑为今年的业绩蒙上一层阴影，对于接下来如何布局实现销售目标问题，在古越龙山4月29日召开的业绩说明会上，其副总经理、董秘吴晓钧表示，2020年度古越龙山将依托优质的产品资源进行区域细化招商，加大招商力度，与行业内外媒体进行深度合作，营造招商势能，构建泛全国化经销商网络和布局，进一步梳理经销商网络、夯实渠道布局、深耕成熟市场，2020年力争酒类销售增长5%。

面向未来，企业还需抱团先做大，在把控住核心市场的前提下，将市场扩展出去，古越龙山董事长钱肖华直言：“黄酒行业的发展根本是行业代表性企业齐心协力，推动黄酒氛围建设、目标消费者培育、传播绍兴黄酒文化。我们更加希望各个企业能够联手做大黄酒行业，走向全国，抱团发展，集中力量，做大品类，共建共享。”