河南酒市：拐点or新赛点？

时间：2021-11-30 13:33:43来源：food栏目：酒新闻阅读：

河南是名副其实的酒窝子，凭借一年600多亿的白酒市场份额，吸引着大批品牌不断涌入，尤其是酱香白酒在这里获得了快速发展，大有占据“一半江山”之势。

从行政区域来看，河南省下辖17个地级市、1个省直辖县级行政单位。又分为5个地区，分别是豫中地区、豫东地区、豫西地区、豫南地区和豫北地区。

其中，豫中地区一共有4个地级市，分别是郑州市、平顶山市、许昌市、漯河市，豫中是河南省最发达的地区。尤其是省会郑州，不仅是全国重要的综合交通枢纽，还在新一线城市中占据一席之地。许昌在2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第四。

豫东地区包含开封市、商丘市、周口市3座地级市，以及永城市、兰考县、鹿邑县3个省直管县(市)。豫东地区最出名的当属开封市，开封不仅是“八朝古都”，曾经也是河南省省会。而商丘则是河南省仅次于郑州的高铁枢纽中心城市，还入选了商贸服务型国家物流枢纽城市。周口则在2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第五，实力同样不容小觑。

豫西地区仅有两座城市，分别是“九朝古都”洛阳、“天鹅之城”三门峡。洛阳是河南省第二大城市，而三门峡在2021年前三季度河南省各市GDP排名中排在16名。

豫南地区包含南阳市、驻马店市、信阳市3个地级市，以及邓州市、固始县、新蔡县3个省直管县(市)。其中南阳常住人口1000多万人，在河南省18个省辖市中面积最大、人口最多，并且2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第3。

豫北地区是城市最多的地区，包含安阳、新乡、焦作、濮阳、鹤壁、济源六市，除了新乡市GDP排名靠前，豫北其他地区在河南省发展相对落后。

1、高端坚挺、次高端升级、低档市场混战

根据河南各市场上采集到的信息来看，按照价格带细分，当地主流产品结构如下：

在调查过程中，有人用中低档市场混战、次高端升级、高端坚挺来形容河南白酒市场。尤其是在酱酒品牌集中与分化的背景下，使得当地中低档市场发生了很大的变化。亮剑咨询董事长牛恩坤表示，由于酱酒在河南市场热度很高，一些渠道有囤货压货的情况，以前那些缺乏品牌知名度或者杂牌产品，在今年下半年市场表现欠佳，与此同时浓香和清香品类的产品在该价格带表现出了较高的性价比，所以填补了这部分市场。

而高端酒市场品牌格局十分清晰，茅台、五粮液等一线品牌引领，次高端市场中，汾酒、剑南春、习酒等主要品牌增速明显，可以说在品牌格局已定的情况下，其他品牌想要在这两大价格带中实现突破难度较大。

对于各大品牌的市场表现，酒说也和当地多位人士沟通，得到了2021年预估的数据结果。

其中，茅台系产品能够实现大约110亿元的市场规模，相对2020年来说，能够实现大约10%的增长。

五粮液去年在河南拿下了不到80亿的市场份额，今年继续上升。亮剑咨询董事长牛恩坤提到，普五价格上升到千元以上，渠道积极性比较强。

习酒这两年在河南市场表现突出，其中君品习酒、窖藏1988、金质习酒、银质习酒都各据价格带，全年大约能够实现30亿的规模，去年的销售额约在25亿元。

牛恩坤表示，习酒系列产品现在在河南各大烟酒店中十分走俏，而且基本都是靠自然走量，并不需要店员过多推广。此外，习酒的市场策略比较系统，客户服务做得比较细致，并且与很多大商建立了合作关系，所以产品无论在核心用户和渠道上都表现得比较好，预估在郑州有5、6个亿的销量。

河南是汾酒的主战场之一，去年在河南10个多亿的盘子，有不少当地人士表示，今年大约能够实现20亿的销售规模;剑南春今年也有比较大的突破，大概率能够在销售额上突破30亿元。

河南盛世裕丰商贸董事长周斌表示，汾酒和剑南春的主销产品青花汾20和52度水晶剑南春处于同一价格带，但是二者消费群体有所区别，青花汾20主要面对商务渠道，52度水晶剑南春则在宴席渠道十分受消费者欢迎。

匀酒销售公司董事长张国朝认为，剑南春十分“稳”，一是不会随意更换客户，让经销商有安全感;二是价格稳定，价格调整采取小步慢跑的策略，所以渠道和消费者接受起来比较快。

泸州老窖系列产品在河南省表现趋于上升。据当地商家表示，这一年中泸州老窖顺价目标十分坚决，从而保证了渠道中的利润空间。

2、酱酒：风起云涌，变幻万千

自今年秋糖会后，有关酱酒降温的说法开始出现，那么，作为酱酒的主战区，河南酱酒市场表现如何?

在调查过程中，一些受访者确实提到了“降温”二字，之所以得到这样的结论，缘于四点。

一是不可抗拒因素，如郑州市场今年经历了两次疫情，还有一次水灾，导致消费场景在一定时间内消失，使得库存压货较重;

二是河南酱酒产业发展速度明显高于其他区域，“一个产业达到峰点后，出现下行也很正常。”慢醺酱酒创始人、贵州慢醺酒业股份有限公司董事长郑世兵表示;

三是酱酒经历了上半年的不断涨价后，下半年无论是渠道还是消费者，适应都需要时间。周斌表示，今年上半年酱酒的关键词是“涨价”，所以渠道出现了“惜售”现象，希望能在下半年获得更高的利润，而下半年随着一些一线品牌价格的下移，使得其他品牌的销售不大理想;

四是有些开发品牌在市场上的活跃度有所下降，尤其是一些低价位的开发品牌在市场上压货较重，再加上现在正值年底，有些渠道商资金压力较重，出现了一定的抛货现象。

对于河南酱酒市场的表现，用“降温”二字概况真的准确吗?数据最能说明问题。

一位不愿意透露姓名的知情人士表示，2021年酱酒销售额和2020年相比，有10%~20%的涨幅。根据之前的数据显示，去年河南酱酒的规模为240亿元，再加上各大品牌的预估数据，茅台、习酒、郎酒等一线品牌皆处于增长态势，在总量变化不是那么大的情况下，确实有一些品牌出现下行。“这是市场选择的结果，盘子就这么大，有升必有降，而市场越处于动态，其他品牌才越有机会。”

此外，郑世兵表示，现在厂家布局也发生了变化，前期一些品牌打算赶酱酒热度，盲目地放大了产品线，再加上跨界、资本的介入，推动了酱香品类在河南市场的演变速度。经过了市场不断的推进和发展，现在不少厂家对条码进行了限制，提高了门槛，再加上酒体价格的提高，现在一些开发商已经受到限制，与此同时河南酱酒进入优胜劣汰阶段。无论酱香品类怎么热，对团队、资金实力，对产品的认知和对产业发展的预判都是综合性的考验，随着一些投机品牌的退场，对下一步河南酱香品类的稳定、健康、环境的净化都是有好处的。

从河南区域来看，每个市场酱酒的热度也不尽相同，比如郑州上半年热到发紫后，目前已经进入分化阶段，另外，南阳、周口、洛阳、濮阳、新乡、信阳、驻马店等城市的酱酒氛围也不错。以上市场酱酒氛围之所以浓厚，业内人士表示，一方面当地经济比较发达;另一方面这些区域的商业氛围较好，商务宴请较多，除以上市场外，河南其他城市酱酒氛围还有待培育。通俗来讲，到有鱼的地方捕鱼，以上市场目前还没有达到郑州过度开发的情况，还没有进入河南的品牌可以考虑通过以上市场进入。

“现在河南酱酒处于第三发展阶段，”张国朝表示，第一个阶段是前两年酱酒刚刚热的时候，第二个阶段是从去年到今年上半年，酱酒超级热，而现在的第三个阶段，酱酒热已经从高往下走，最显而易见的特点是消费者的认知发生了特别大的变化。

“蹬三轮的都知道酱酒是好酒，”牛恩坤笑谈到，却从侧面印证了酱酒在河南消费者心中的普及程度。河南是一个包容性极高的城市，正因为如此，各产区品牌纷纷入驻，多年的教育使消费者更懂酒。

张国朝表示，现在消费者对酱酒的认知已经上了一个新台阶，在河南，酱酒不一定拼是否大品牌，未来拼的一定是企业和团队的专业性以及服务性。谁的品质更好，谁能为客户提供更专业的服务，谁就能在河南酱酒市场中找到新机会。

3、酱酒之后，谁的机会?

作为开放度很高的市场，显然河南酒市的魅力无穷。酱酒市场已经悄然生变，品牌集中度在个别饱和度高的市场出现品牌集中与分化的现象，那么，酱酒之后，又会成为哪些品牌或哪些品类的新机会?

汾酒的热销，给了清香型白酒很高的想像空间。周斌表示，目前在河南的清香品类中，汾酒一枝独大，玻汾、老白汾10年、青花汾20三个单品走量货很大。受地缘优势影响，靠近山西的安阳、新乡、焦作都是汾酒的主销市场，再加上汾酒在郑州也是主流品牌，对周边市场的影响很大。不过，在中高端价格带中，清香品类的代表只有汾酒，而二锅头在低档酒市场中占据主流。周斌认为，河南市场中清香虽然是一个机会，但是重点还在于该品类能否在中高档及以上市场中有所斩获，如果只靠汾酒一个品牌，那么蛋糕就不会像酱酒这样能够做大。

郑世兵则认为，不能简单地认为汾酒热就能带动清香热。在2007--2012年，汾酒在河南的市场份额就已经达到20亿元，但当时也没有带动其他清香品牌的增长。40%的消费者选择汾酒，首先考虑的其品牌影响力，汾酒是四大名酒之一;其次是其性价比很高，适应的群体比较大;最后，汾酒这两年在品牌形象塑造以及产品梳理上下了很大功夫，砍掉了一些开发品牌，使企业的主线产品更加突出。他提到，汾酒的主销市场除了郑州以及靠近山西的地区外，还包括洛阳、濮阳、新乡这些经济水平较高的城市。

牛恩坤表示，本地品牌也会有一轮回潮，现在宝丰已经开始加强对本省市场的培育，再加上95后等年轻消费群体崛起，他们有可能成为本地品牌的消费群。对于酱香之后，哪些品类更有机会，牛恩坤认为，浓香和清香的势头正在上涨，因为一些酱酒品牌价格多次上涨后，已经脱离了群众基础，300元以下的产品选择中，消费者已经倾向于选择浓香和清香品类的产品。他同时提到了新模式的机会，现在很多品牌开始做体验店，通过“酒+餐饮+服务”多种功能于一体的体验店，对于中产阶段来说有很强的吸引力，目前当地一些烟酒店已经主动转型为体验店，为消费者提供更多的服务。

郑世兵认为，如果有强有力的经验和实力，通过大流通的模式来做河南市场没有问题，但是新品类进入河南必须要创新，河南的经销商对酒类品牌运营，各种套路、模式都比较熟悉，如果没有相对成熟的方式，很难吸引经销商。

另外河南的消费者对白酒有特别的钟爱，不管是什么品类进入河南，在口感、包装设计以及文化打造和线下体验活动上，都需要创新。河南是一个既成熟又顽固的市场，顽固在于消费者有固有的认知，很难被打破。特别是酱酒，消费者这两年都在研究酱酒，很多人都是专家，这些消费者同时在推动企业的进步。“河南消费者喜欢传播，只要他们饮用后舒适感强，都愿意在自己的圈子中主动传播这些产品，所以新品牌在河南很容易做起来，这是河南人的特点。”郑世兵说到。

在张国朝看来，河南是一个“五代十国”的市场，也就是混战，很难统一，原因在于河南的消费者包容性太强了，大家都有机会，未来肯定是留给那些有定力的品牌。“现在是消费者洗品牌、洗客户，也就是市场在倒推我们进步，因为消费者太懂酒了。”张国朝表示，消费者对产品的要求越来越高，要懂消费者，才能在河南有好的成绩。

同时，张国朝表示，一些新品类在河南也有上升趋势，比如药香品类的代表品牌董酒，今年在河南表现不错。新品类的扩容在另一位不愿透露姓名的业内人士中获得了认同，他表示，以梅见为代表的配制酒在河南年轻消费者中起势较快，河南正在给予更多品类生存空间。(原标题：河南酒市：拐点or新赛点?)