本文是关苏哲所做咨询项目的实战案例，经客户同意采访后由关苏哲编写，案例已被由关苏哲作为主要作者的《商变——传统企业电商就该这样做》一书所收录。

摘

要

一、电商蛋糕的市场机遇和挑战、诺心在产品服务上的精益求精与创新

二、网络预订，中央大厨房+呼叫中心+冷链配送，塑造极致体验、蛋糕试吃，口碑营销开路

前言：诺心LE CAKE甜蜜事业故事

通过华欧资本的朱玉滔先生热心介绍，我和诺心LE CAKE蛋糕的创办人张岚女士有过一次关于诺心LE CAKE品牌的沟通。

张岚女士毕业于芝加哥大学经济系，2011年4月11号，诺心LE CAKE品牌才正式成立，相比21cake 等竞争对手，诺心LE CAKE起步有点晚。

“LE CAKE在法语中，意思是唯一的蛋糕。”张岚说，“诺心LE CAKE从成立之初，就希望向消费者提供最新鲜、品质最好的蛋糕。”

不同于其他电商品牌裁员缩减规模故事，诺心LE CAKE上海站住脚跟，又将品牌延伸到苏州、无锡、昆山、杭州、北京等地。

诺心LECAKE作为后来者通过差异化的用户体验，凭借纯正原产地材料、不断变化的造型与风味的蛋糕品、赋予品牌的情感塑造，刚刚成立两年的诺心LE CAKE，2012年年底开始收支接近平衡，俨然成为线上烘焙行业的一匹黑马，成功挤入蛋糕电商第一集团军阵营。

01

电商蛋糕的市场机遇和挑战、诺心在产品服务上的精益求精与创新

蛋糕细分市场目前在中国还是初级阶段，诺心LE CAKE大有可为

我问张岚的4个关键问题是：

1）诺心LE CAKE是目标人群是谁？

2）和主要竞争对手21cake人群有何差异化？

3）目前销量主要来自于个人消费者还是企业客户？4)通过什么样的方法可以更好的洞察消费者？

张岚对目标人群的描述是：22-35岁的，有工作工作，女性为主，比例可能6：4，单身多，追求品质生活，outgoing的个性，爱时尚。

而21cake年龄层相对可能更成熟些，男性可能多些，目前主要客户还是来自个人消费者，周六订单最多。

市场细分是诺心LE CAKE等电商品牌成功的首要环节

先让我们看下图：

电子商务让我们可更科学的捕捉目标人群。

除了个人消费者，商务客人也是诺心LE CAKE的主力采购客户。同时，品牌必须关注客户的行为消费标准，所以诺心LECAKE也开始尝试关心生日场合以外的蛋糕使用场合。

同时，蛋糕的用户按照购买动机可以分为很多不同细分市场：分别可以追求品质、口味、服务、订购方便性、品牌美誉度、价格敏感类等。

目前诺心LE CAKE把精力放在品质和口味上，最后，在生活方式上，蛋糕对诺心LE CAKELE CAKE来说并不仅仅是一款产品，它承载了爱与分享的美好愿望，更是一种精致、优雅生活态度的诠释。

经过采访，结合浏览诺心LECAKE和竞争对手的官网报道，发现目前蛋糕市场在中国还是比较初级阶段的同质化经营，觉得诺心LE CAKE通过细分市场上的深入研究有机会迅速成为行业领头羊：

1）像国外某些成功蛋糕品牌那样以客户需求为核心做导航分类。

目前诺心LE CAKE官网“我的蛋糕馆”是以口味分类如慕斯、巧克力等，如果是按照行为消费标准中的使用场合上扩展思路去做结婚、生日、周年、庆典等分类，就可以按客户的需求来吸引更多用户关注诺心LE CAKE 。

2）在产品品牌态度和动机层面，通过更个性化定制价值和丰富的款式吸引更多用户。

3）生活方式上人群定位尤为重要，情感诉求方面，我们又可以把消费者分为感性和理性、多花钱和少花钱四大类，分别可以是“新颖酷、质量、简约纯粹、成本考虑”等情感定位关键词。

目前诺心LE CAKE的还未完全统一情感主诉求：活力、热情、归属感分享等分别可以不同人群，但这是张岚最感兴趣的话题，因为她的海外背景和创新优雅的个性使得她能充分理解其实诺心LE CAKE不仅是分享好的蛋糕，更是传统一种优雅的生活方式。

而相对而言，在21cake的官网或报道中还未见成熟的统一的情感诉求关键词。

4）通过数据库洞察消费者实际行为模式。

比如22-35的年龄层还是有些泛，其实可以从实际用户的资料可以挖据出金矿，通过数据挖掘技术、数据和数据建模、聚类算法等方式可以准确把握实际主力消费者，从而为未来个性化营销提供决策。

5）加强面对企业用户的拓展，正如张岚所描述，企业用户会衍生出更多的个人用户。

用“心”在产品服务上精益求精，关注创新

不同于21cake，诺心LE CAKE目前开发了近60款蛋糕款式，希望通过产品丰富性的价值取胜。

如果用关键词形容诺心LE CAKE在产品服务上的核心，那会是：醇正、上乘原料、时尚魅力、贴心。

诺心LE CAKE在产品理性价值层面传递给消费者的核心价值基本是以下：

1）卓越品质

最让张岚骄傲的是诺心LE CAKELE CAKE的用料。翻阅公司产品册可以发现，每款蛋糕无不出于进口食材的演绎。

“抹茶清酒慕斯”由比利时白巧克力、比利时黑巧克力、日本抹茶慕斯和日本清酒慕斯搭配而成；“百香芒果慕斯”由比利时黑巧克力、法国百香芒果慕斯和法国香草海绵蛋糕搭配而成；而最受顾客欢迎的雪域牛乳芝士的成分主要是比利时白巧克力、法国牧场牛乳、澳洲芝士以及奥利奥脆底……经过不断的萃取、钻研，凝结出了诺心LE CAKE独特的烘培配方，成就高品质原料的臻品蛋糕。

张岚认为，只有最好的原材料，才能做出最好吃的蛋糕。甚至为了保证核桃的口感，张岚雇佣了四个工人专门剥核桃肉，而不是机器处理。

2）创新前沿的设计理念

比如，今年张岚选定巧克力作为夏季流行元素，每一个蛋糕设计师都要设计一款以巧克力为主打的当季蛋糕。

值得称道的是张岚请了米其林三星厨师每个季度在法国协助设计几个创新的款式，融合最新的原材料做法，而和其他国内蛋糕行业的创始人不同的是，张岚在游历世界各地的旅程中，品尝了独特创意的美食。

而这行程中的点滴回忆，使她迸发出了烘培臻品蛋糕的灵感。

诺心LE CAKE的明星产品雪域牛乳芝士，荣获了2013世界精品大赛最高金奖。作为中国品牌，在西方蛋糕领域摘得最高荣誉，代表着诺心LE CAKE的品质及美味的肯定。诺心LE CAKE成为征服欧洲的蛋糕，象征着中国人的骄傲。

3）产品定制化

有一个很好的案例，在母亲节时候，诺心LE CAKE特意推出一个新蛋糕款式，取名为爱的花盆，用草莓再蛋糕妆点成鲜花，蛋糕的低层做成花盆样式，我相信妈妈收到这个爱的花盆一定觉得异常开心！

当然，诺心LE CAKE在特殊蛋糕的选择上是采取独创的差异化战略，而非跟随领导品牌，比如，21cake的主打产品是慕斯蛋糕，而诺心LE CAKE则独创了雪域芝士蛋糕。

诺心LE CAKE在承诺价值层面传递给消费者核心价值是：

1）上海北京区域预定6小时后到货；

2）不断拓展苏州、无锡、杭州等城市让产品可以买到；

3）提供增值服务。

如VIP客人参加生活方式类的插花会、诺心LE CAKELE CAKE有一个积分计划，即把客户的购买，转化成相应的积分。分数累积到一定程度，可兑换成代金券或者蛋糕产品等。

最后，价格因素对蛋糕的销量影响并不是主要的，特别是对于电商品牌而言，客户的粘滞性更为重要。

诺心LE CAKE在品牌感性价值层面则用消费者惊奇的方式和对手形成差异化，每一款蛋糕的背后都有一个温馨的故事。

另外，不同于主要竞争对手的蛋糕礼盒和麻绳，张岚花心思，设计了白色、金色礼盒，然后橘红色银光丝带结扎，消费者随手揭开丝带后，发现盒子里面有巴黎和纽约地图，而路名则是蛋糕和原材料名字。

同时，每个蛋糕盒上都有贴纸，我们鼓励顾客收到蛋糕后，把图拍下来上传到诺心LE CAKELE CAKE官方微博。有意思的图片，诺心LE CAKE抽取幸运者并赠送蛋糕。

张岚认为蛋糕的衍生意义有很多，生日的时候要吃，开心的时候也要吃，甚至失恋的时候也会想吃。因为蛋糕里蕴含的幸福感和甜蜜，能够填满每一个需要分享和庆祝的时刻。

02

网络预订、中央大厨房+呼叫中心+冷链配送，塑造极致体验；蛋糕试吃，口碑营销开路

网络预订、中央大厨房+呼叫中心+冷链配送，塑造极致体验

成立之初，诺心LECAKE曾在上海繁华地段开过两家实体店，但几个月后关闭，主要原因一是当时诺心LE CAKE刚创立，实体店能增加首批客户的信赖感。

二是站在用户角度，如果消费者挤地铁，蛋糕容易变形，尤其诺心LE CAKE是用乳脂奶油做蛋糕，保证新鲜，尤其在高温环境，消费者在路上拿着蛋糕容易发生变质。

而且实体门店还有一个劣势，就是无法预测销量，如果店铺晚上有库存商品，就直接当废物处理，这是传统模式很难克服的短板。

所以张岚很快决定线下店，全力专注于电商模式按需生产，并且辅以高效的供应链管理给予用户极致的用户体验。

不同其他电商产品，蛋糕行业是非常注重用户体验，蛋糕行业属于高毛利率行业，诺心LE CAKE做得是全产业链、产品标准化的自有品牌，涉及从生产、物流、下单、配送、跟踪反馈等环节。

在张岚看来，跟一般电子商务公司电商重电子、速度快等不同之处在于，诺心LE CAKE更重产品品质的打造。

虽然从一开始就自建物流成本较大，但张岚还是坚持最后一公里的配送不能假借他人之手，花费上百万美金建设中央厨房和冷链物流。

“最后一公里很重要， 消费者不仅吃蛋糕，也要看服务。有人说，将配送外包给别的公司，设置KPI就可以了。但KPI是滞后性的东西，之前造成的坏影响已经在了。

登陆上海市场之前，张岚花了16个月时间构建公司框架。已经运转使用的3800平方米的中央厨房可满足2万个蛋糕/天的生产，这成为诺心LE CAKE的一大竞争壁垒。

分布上海各地的6个配送站， 每天凌晨发出的自主冷链物流车配合中央呼叫系统，依靠“中央大厨房+呼叫中心+冷链配送”的模式，诺心LECAKELE CAKE能保证在客户下单后的6小时内送达蛋糕。

如此一来，即时下单限时生产的运营模式，一方面可以解决库存问题，更可以依靠集中时间段规模生产，来摊薄物流成本。

目前，在诺心LE CAKE 300多人的团队中，有近100人负责生产，另有近90人的配送团队。

张岚异常重视培训，从中央工厂的蛋糕烘焙师，采购、销售到物流人员，每一个岗位都制订了完善的上岗培训。

培训工作非常细致，具体到采购人员“如何验收鸡蛋、打蛋”，或是销售人员应该“如何引导客人正确品尝蛋糕”等。

张岚说：“我们的培训期很长，一个学徒在工厂学习两年之后，可能只会制作慕斯类的产品。对员工越严苛，届时为客人带来的产品就越精致。” 

在诺心LE CAKE上海的中央大厨房中，无论是厂长还是质检部员工，都需要试吃每日生产的蛋糕，以确保蛋糕的口感和安全性。

最后，张岚也利用供应商和合作伙伴帮助其传递价值，合作伙伴分为纵向和横向合作伙伴。

为业务直接带来业绩的为上下游的合作伙伴，上游供应商有比利时巧克力等之前介绍过的优质的国外供应商提供了进口原材料，下游通过宝马公司、招行合作等第三方实施品牌推广和潜在会员导入。

接下来，我建议张岚可以利用横向合作伙伴，即可以为可以帮助诺心LE CAKE间接提高产品服务价值和维系良好客户关系的供应商，比如外包专业的客户关系管理公司来帮助提升诺心LE CAKE客户关系管理等核心技能。

蛋糕试吃，口碑营销开路

今天，消费者之间认识了，不想过去互相之间不认识，所以过去广告模式强势。

但网络时代最有效的营销是口碑营销，然后才是其他。

强关联关系如家人好友以及弱关联关系如网友是让消费者产生信任度最高的前两个因素，而非之前传统时代的电视和杂志等传统方式。

相比企业品牌自吹自擂的品牌形象，消费者更相信好友分享的品牌口碑和评价。

到2015年美国消费者决策购买因素中其中口碑将占到52%的购买因素，所以公司应该认清自己的身份，通过多样化的渠道持续传递信息，从而吸引顾客，这些包括品牌网站、博客、论坛、视频信息、微博等，企业必须要学会讲故事，而不是例行公事的无人性营销。

诺心LE CAKE对自己的品质和体验有信心，通过企业免费试吃以及各大美食网站上累积起来的口碑，诺心LE CAKE这品牌越来越受到消费者的欢迎。

企业中12个人参加品尝活动后，大部分人会将信息传递给周围好友，这种口碑模式成本低，效果也远胜广告。如果在网上扩散好评，口碑就演变为网碑，将引爆品牌在更广的空间传播。

今天做品牌的方式颠覆了过去传统方式，口碑营销的也成为影响者营销，排名依次为亲朋好友，网上相关经历网友，专业博客主和自媒体领袖、垂直小号，草根大号，知名人士，而成本最高的请明星大腕代言的效果最能放在最后。

诺心LE CAKE可以做得更好的建议有3处：

1）加强老会员推荐新会员活动，给予双方激励，我在一号店离开前，70%的新客人是老会员推荐来的；

2）目前诺心LE CAKE的重复购买率已经较高，但可以利用数据建模和CRM系统，以会员生命周期营销，按照精准价值营销体系的顾客筛选、顾客获取、顾客发展和顾客维持4大模块实施针对性营销，培养最有价值顾客和维系最有价值顾客。

 精准价值营销能很大程度提升收入，大幅降低营销成本占比和提升盈利能力，维持一个老客的成本仅是新客的1/5，多5%的老顾客就能提高盈利25%-95%，87%的顾客有了不良体验后不会再回来；

3）从USP的产品服务领域竞争转化到品牌CEP体验竞争。

如果只是诺心LE CAKE品牌品质和口味好，还不足以提高顾客粘性，因为这些只是相对优势，网络时代，对手随时可以山寨你的优势，只有建立品牌核心竞争优势才能塑造真正的用户粘性，一定要明确一个情感诉求的关键词锁定顾客内心情感诉求。

目前诺心LE CAKE已经在VIP会员中尝试品酒、插花、DIY做巧克力蛋糕等生活方式类举措增强忠诚度，但仍然需要一根关键词主线把各个活动串起来，比如用“小资需要干的10件事情”跨界合作，建立营销生态圈来来动会员粘性。

最后看一个国外某蛋糕品牌案例体验下CEP营销的威力，国内黄太吉品牌也是深谙此道：

国外某品牌面包店，在facebook分享面包房趣事、蛋糕制作流程图片，在facebook 品牌页面邀自己制作的蛋糕顾客成为粉丝，和其好友分享照片；“金牌小面包活动”，媒体作为新闻报道；通过手机定位邀请粉丝查看店铺方位，邀请免费品尝一块馅饼；邀请粉丝在facebook提交自己的求婚故事，让其他粉丝投票等，业务增加24% ，广告成本节省。

祝愿诺心LE CAKE抓住时代赋予的市场行业机会，在以下领域创新发展：研发出创新的产品服务、利用定制化结合产品、服务和资讯信息来解决顾客的痛点问题、开发出未满足或服务不足的消费群、注重和顾客互动时带来的感受体验、继续设计核心流程来提升效率、利用数据和移动互联的力量来智能化运作作。　

冷链服务业务联系电话：13613841283

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