3块钱蜜雪冰城又爆了，为何这些90后古早品牌还能破圈？

“你喜欢上了我”洗脑旋律，又土又卡通，雪王形象和经典“蜜雪是冰城粉”形象,成功唤醒众多网友心底最深处的回忆：原来，儿时“蜜雪冰城”依然健在！在这个夏天，我们都会有不同程度的收获。并且活得精彩！

而此，并非经典零食品牌首次“出圈”。

近些年，北冰洋、卫龙辣条、本土经典品牌，如大白兔奶糖，经常冲上微博热搜，引起了极高的关注。这些品牌之所以能够脱颖而出，是因为它们具有鲜明的特点和强大的生命力，如历史悠久、品质优异、服务优良等等。几十年过去了，那些古早品牌又因何而吸引了眼球？他们的成功之道有哪些？在日趋激烈的市场竞争中，他们是怎样把食饮这门生意做得有声有色？

90后的童年记忆

零食快速成长的“黄金年代”

创立于1997年，蜜雪冰城和90后差不多是一个年龄段。

当时我国现制茶饮行业刚刚兴起。茶饮料市场还未完全成熟。蜜雪冰城之外，仅有些许港台奶茶品牌进入中国，例如避风塘、大台北。不过，在当时的社会背景下，茶品市场是一片蓝海。那时，茶饮产品还没有被考究，无三五七分的甜度选择，无大、中、小杯型供选择，更谈不上丰富得眼花了的类别了。在这个时期，很多人都是靠自己的口味去选择适合自己喝的饮品。每个店最为经典的要数原味珍珠奶茶了，大约三元一杯,Q弹黑珍珠搭冲泡原味奶茶粉，只需每天在放学回家的路上喝上几口，感觉是全校最尊贵的仔。

除茶饮外,90年代还是其他零食快速增长的“黄金年代”。这其中，最引人关注的当数方便面了。众所周知，卫龙辣条，上好佳、像白象方便面，娃哈哈AD钙奶这些经典小零食，就是那个年代的产物。

这些儿时的零食，好像有些相通之处：出奇地廉价，却不是那么健康。这就是我们今天要讲到的，关于“低价”的故事。在人均年可支配收入仅为5000-6000元的年代，低价，乃时代之所需。那时只需口袋里放2,3块钱，便产生了“承包”小卖铺之假象，这样淘零食，乐趣成本非常低廉，非常容易得到，但却是如此的实在。在这样的年代里，孩子们的零食大多来自于父母从超市或商场买来的廉价食品。不过对于多数家长来说，这些零食根本就是健康和营养反面教材，干食方便面易导致“营养不良”；虾条、投放“人工添加剂”过多；薯片和巧克力也不新鲜......于是，父母们开始寻找新的零食选择——零食中最便宜的，是低热量，低脂肪，低胆固醇的低脂饼干。AD钙奶、“乳含量太低，无蛋白营养”.

然而大人才会有如此的想法，小伙伴们只认为—味道不错。于是，我们的童年就变成了“垃圾食品”泛滥、“垃圾食物”充斥的时代。难怪有网友说:“90后的童年没有垃圾食品，怎么会完整呢？”

老牌零食再度兴起:

“他不嫌我穷，我不嫌他low”

时间轴拉回了当下，20多年后的今天，小吃、茶饮行业早已翻天覆地。从“小作坊”到“大卖场”再到如今的“超市+电商”模式，这些变化背后无不折射着时代发展变迁下人们消费习惯和消费观念的转变。消费者的理念，营销方式、渠道发生了剧变，许多经典零食品牌渐渐消失，成了名副其实的“历史”.所幸，还有不少如“蜜雪冰城”等老品牌，在一波大浪淘沙中幸存。

辣条一兄弟“卫龙”将前往香港上市；娃哈哈的产品已远销到海外；旺旺集团业务版图已由乳饮整体向米面延伸、辅食之类的几条赛道.

老牌零食快速成长的背后少不了90后“死忠粉”的鼎力支持。

根据拼多多2020年度全新消费研究院的统计，六一儿童节前半个月，与儿童节礼物有关的商品采购成年人比去年同期增加317%，39.1%成年用户购买怀旧零食、怀旧校服这样的“怀旧专属”的礼品。这背后是什么原因呢？资料显示，在寻找六一儿童节礼品的人当中，有50%是25至40岁的消费者。

对80后,90后而言，这些小吃承载了满满童年的记忆，用怀旧的零食庆祝儿童节，就是坐在时光机里回味儿时的时光，更是成年生活的“一点甜”。

除怀旧情怀外，产品，营销创新是各个品牌恢复成长的主要因素。

前些年，北方地区典型品牌——北冰洋双棒冰棒卷土重来，原始口味之外，并开发推出榴莲等其他各种新味；近年来，上海大白兔奶糖进行了跨界IP合作的尝试，比如和香水品牌“气味图书馆”一起研发奶糖味香氛沐浴乳；最近又有一家“冰城”企业，在冰上冰柜推出了一款全新的“冰城冰饮”——“冰饮力”。而且这次顺利出圈，蜜雪冰城还通过抖音和微博、B站这样一个年轻人云集的社交平台，发酵着广告歌曲，迅速扩散后，广大网友们甚至还动手自制了多语种的《蜜雪冰城甜蜜蜜》的录像.

所有这些正是经典零食为了再次接近年轻消费者而进行的多样化尝试。

北冰洋双棒图来源北青报

最后,“便宜”又成为了这些怀旧品牌们的必杀技。

“虽然我已经上班了，但是每年儿童节前，我都会去买一些以前的小零食带去公司，上好佳、虾条、浪味仙之类的。他们还是原来的价格，原来的味道，好像一直都没有变过。”佳欣告诉《南都周刊》。

消费高端化时、网红化是大势所趋,“吃不起雪糕”和“买不起方便面”成为当代年轻人最为无奈的吐槽。而且怀旧品牌可以使年轻人再次达到“随意购买吧”的效果。

就拿新式茶饮行业来说，根据公开信息，业内领先玩家有喜茶，乐乐茶等、奈雪茶叶等人均客单价超过25元。相比较而言，蜜雪冰城人均客单价只有6.9元。蜜雪冰城卖什么呢？差三倍价，蜜雪冰城其不香？

资本垂青了

食饮还是一门不错的买卖

在经典品牌破圈背后，实际上，还有一个“生意”方面的考虑。品牌的成功需要资金和管理的支撑。很多公司得以生存，这与后面的经费支持密不可分；有些企业则因无法持续获得足够的投资回报，而不得不被市场淘汰出局。以及资本垂青的原因，还因为公司自身有良好的盈利能力。

根据烯牛统计，到目前为止,2021年消费赛道投融资事件367件,2020全年，这个数字也只不过是448次。

拿蜜雪冰城来说事，2021年初，品牌完成了美团龙珠20亿元的首轮融资、高瓴资本共同领投。此次融资将用于建设新产品研发中心和运营总部以及升级现有门店服务系统等方面。融资完成后，蜜雪冰城的估值约为200亿元。在资本市场上，蜜雪冰城里下动作不断，其股价也屡创新高。值得一提的是，美团龙珠资本和高瓴资本一直处于消费行业的头部投资机构，而这次的投资数额更大。2016年，喜茶第一轮融资1亿元。

食饮行业是一门好买卖的原因，应验了一句古语—民以食为天。在过去一年里，我们见证了许多行业的巨变和发展，也见证了不少企业的崛起与辉煌。做为消费品行业的细分——食物、饮品需求平稳，特别是去年爆发后，与其他产业相比，食饮行业显示了其强韧抗风险能力。

与此同时，在互联网蓬勃发展的今天，这条赛道的玩法是多种多样的，新锐品牌走出圈子引人注目，垂直细分的赛道，充满了想象。这些行业趋势为传统企业提供了巨大商机。比如近两年爆出的“元气森林”和“自嗨锅吧”、“食人族”之类的牌子，皆靠准确定位、互联网营销打法等、坚挺需求，渠道布局全面绽放并快速成长，成为投资机构投资的主要对象。

在投资机构行为方面，消费行业很好，但对于一般的普通消费者来说，价格低，质量好，本身就是商家最强的护城河。从投资角度讲，这也符合“二八法则”.但在实际投资中，投资者往往会因为投资目标和投资理念上的差异，导致对不同品牌的选择产生偏差。食饮终究是有别于其他产业的，属必需品行业，若把太多资金资源放在营销上，而不是专注于产品自身的开发和品质提升，很容易“本末倒置”,最后两败俱伤。

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