国际品牌金融资产的打造出，一开始是在消费界和时尚界红遍，如今，这股风也刮到了餐饮行业。

国际品牌金融资产究竟是什么？为何愈来愈三餐企开始在国际品牌金融资产的建设和打造出上加码？餐饮民营企业又该如何打造出自身的国际品牌金融资产？

国际品牌金融资产，是20世纪80年代营销领域提出的一种重要术语，是指与国际品牌有关的，能够增加或削弱商品商业价值或服务的金融资产。

可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说：“如果可口可乐在世界各地的厂区被一把大火烧光，只要可口可乐的国际品牌还在，它也能在一夜之间让所有的厂区在废墟上拔地而起。”

“广告教父”奥格威也曾提出过国际品牌形像论：“商品的国际品牌形像一旦培植到出众的地位，生产该商品的民营企业将会以最高利润获得最大的市场份额。”

由此可见，国际品牌金融资产对民营企业的重要性。

以往，大多数餐饮民营企业在国际品牌的连锁发展过程中，都只会重点关注民营企业的有形金融资产，比如说买商铺、采购进口设备或机器、建厂区等，而忽略了非常重要的无形金融资产——国际品牌金融资产。

不过近几年，餐饮吧（ID：hongcan18)观察发现，已经有愈来愈三餐饮民营企业开始重视国际品牌金融资产的建设和打造出。

提高顾客认知溢价，

愈来愈三餐饮国际品牌重视国际品牌金融资产建设

提起毛肚，大家第一时间想到的可能是巴奴；提到第三空间，是星巴克；提到榴莲披萨，是乐凯撒……这些都是国际品牌金融资产给民营企业增添的顾客认知溢价。

△图片来源：星巴克官博

显然，民营企业一旦顺利建立起自身的国际品牌金融资产，便可以快速从同类国际品牌中脱颖而出，获得顾客的更多青睐。

据餐饮吧了解，国际品牌金融资产分为很多种，它既可能是国际品牌的名字、口号、商品，也有可能是一首歌、一种IP、一种气味、一场活动，而且是一种调性，这些元素尽管都能在不同维度或多或少的加深顾客对国际品牌的第一印象，但增添的效果和商业价值并不一样，餐企又该如何挑选合适的板块去打造出国际品牌金融资产呢？

近期，新型茶饮国际品牌甜啦啦在国际品牌金融资产打造出上的独特逻辑和新思路顺利吸引了不少业内人士关注。

据了解，这次甜啦啦的国际品牌资源建设，除了在拳头商品“一瓶水果茶”上加码之外，还在国际品牌记号的打造出上加码，为此而且还放弃了使用多年的小蜘蛛听觉记号。

为何要这么做呢？背后暗藏了甜啦啦在国际品牌金融资产打造出上怎样的思考？

“拳头商品”+“国际品牌记号”双轮驱动，

甜啦啦的国际品牌金融资产观

国际品牌记号化，是最简单直接的传播方式，它能帮助顾客简化他们对国际品牌的判断，对于民营企业而言，国际品牌记号化更是最节省沟通成本的方式之一。但是，这个让民营企业和顾客产生联系和沟通的桥梁，搭建起来并非易事。

甜啦啦国际品牌部有关负责人表示，“一种好的IP，既是一种国际品牌的代言人，也是国际品牌全国化，而且走向全球化扩张的一张头等舱门票。在听觉记号的创作中，最难的也是国际品牌IP的创作。”

过去几年，甜啦啦的听觉记号一直都是一只抽象的小蜘蛛，紧紧围绕小蜘蛛形像，甜啦啦也一直尝试将小蜘蛛拟人化进行传播。

但是甜啦啦项目组在市场调研中发现，尽管甜啦啦在全国已经有超过5400家店面，但在如此大的规模下，顾客对甜啦啦的国际品牌第一印象并不统一，甜啦啦一直在门头上用的小蜘蛛形像也经常被忽略。

△甜啦啦国际品牌升级前的店面

他们认为，好的国际品牌IP，有三个评判标准：第一是寄生于文化母体，有与顾客有关且熟悉的元素；第二跟国际品牌有关联，能延续国际品牌特性；第三，具备适合打造出成商业IP的元素，且历史上有相似的顺利案例。但小蜘蛛形像实际上只合乎了好IP评判标准的前两点，而不合乎第二点。

“我们发现即使是在顺利的商业IP史中，而且是迪士尼等动漫形像史，都很难找到以蜘蛛为核心创意的形像。紧紧围绕蜘蛛打造出IP形像这条路，可能本身就是死胡同！”

于是，在深思熟虑过后，他们决定放弃使用多年的国际品牌IP小蜘蛛，转而使用目前的新形像“熊黑蛋”。

据了解，熊黑蛋是熊和蜘蛛的结合体，之所以选择熊和小蜘蛛，是因为甜啦啦项目组在头脑风暴时，联想到动画电影里小熊维尼抱着蜂蜜罐子在吃蜂蜜的画面和场景。

在他们看来，蜘蛛尽管不能单独作为国际品牌记号去放大，但熊的形像在全球各个国家，不同领域几乎都得到了验证，除了美国动画电影里的维尼熊，还有英国电影里帕丁顿，韩国的kakao、line friend，日本的熊本熊，中国还有本土动画电影里的熊大熊二……这些和熊有关的IP通过一代代的市场教育，营造了一种呆萌、可爱的形像，已经可以说是全球性的超级大IP。

而这也意味着，甜啦啦使用熊作为IP记号的原型后，未来走出国门也能更轻易地取得当地顾客的认可。

国际品牌记号一旦形成，就能通过听觉的、声音的、语言的，而且是颜色的各种各样的记号，与顾客从精神层面上进行深度沟通，成就独特的国际品牌调性。新IP的创造和面世，意味着甜啦啦已经顺利迈出了第一步。

但是，国际品牌想要紧紧围绕商品打造出国际品牌金融资产并没有那么简单了。

众所周知，新型茶饮行业素有跟风抄袭等陋习，在同质化严重的背景之下，如何打造出国际品牌特色，什么样的商品才合乎一种国际品牌金融资产级商品的特点？

“在商品的物理属性很难形成差异化的前提下，商品术语就是国际品牌打造出最好的载体之一。”甜啦啦项目组认为，评判一款商品是否合乎一种国际品牌金融资产级商品的特点，同样需要具备三个条件，第一有销售量，第二有声量，第三有潜力。

“有销售量，即卖得好，顾客用钱投票；有声量，即证明这款商品与其它单品有所不同，能在顾客内心激起一定的浪花。”但甜啦啦项目组强调，光满足前两点远远不够，“比如说很多国际品牌在借助一些大IP面世联名款，在短时间内也能增添很可观的销售量和声量，但往往随着降温销声匿迹。所以我们还要有第二点来判断，商品是否有潜力以及可延展的张力”。

尽管甜啦啦每个月单厢面世新商品，但“一瓶水果茶”自今年五一开通后就一直表现亮眼，连续数月来，一瓶水果茶在各店面的整体销售量不仅遥遥领先其它单品，而且还带动了国际品牌指数的持续上升。

依循国际品牌独有的拳头商品筛选逻辑，一瓶水果茶最合乎打造出国际品牌金融资产级商品的特点，自然成为了甜啦啦这次国际品牌金融资产打造出的首选商品。

国际品牌资本打造出背后，

又有哪些商业逻辑可循？

理论和想法都有了，甜啦啦又是如何通过“国际品牌记号”和“拳头商品”加深顾客对国际品牌的第一印象，为民营企业增添切切实实的商业价值和利益？

国际品牌顶层设计就是设计国际品牌的金融资产，国际品牌运用就是通过各种经营活动来积累国际品牌金融资产。所以，甜啦啦项目组决定紧紧围绕崭新的IP形像和拳头商品展开一系列的经营活动和营销举措。

1、线开通下联合推广，让新IP形像更深入人心

甜啦啦的新IP起名为“熊黑蛋”，黑蛋二字接地气，在一定程度上增加了新IP整体的趣味性，让顾客更容易记住，而在听觉的打造出上，同样也暗藏心机。

比如说他们紧紧围绕着熊和蜘蛛的特点（黄黑条）去做改造与结合，既没有完全颠覆以往的小蜘蛛形像，又创造出了崭新的国际品牌记号。穿着形似小蜘蛛条纹衣服的“熊黑蛋”手里捧着奶茶，身体圆滚滚、胖嘟嘟的，萌态十足。

此外，甜啦啦在IP形像的设计上，还有意放大了熊黑蛋的头部，远远望去，圆圆大大的头就像是一只巨型的黑色的蛋悬挂在各大店面上，顾客只要路过甜啦啦店面，单厢被这个冲击力和记忆点极强的新形像所吸引。

听觉形像有了，下一步就是让新形像更深入人心。

甜啦啦项目组知道，在互联网时代，仅靠店面的形像更新，去让顾客感知国际品牌的新变化，这样的速度还是缓慢了些。因此，除了对线下5400家店面的形像进行更新之外，甜啦啦还采取了年轻人更喜欢的社交互动方式对熊黑蛋进行推广与宣传。

△甜啦啦国际品牌升级后的店面

比如说11月28日，“熊黑蛋”作为崭新的IP形像在甜啦啦抖音直播国际品牌发布会上亮相，短短2小时，“熊黑蛋”就凭借着呆萌、憨厚的形像吸引了30万+网友观看，点赞数更是高达61.2万。

粉丝的积极互动以及高涨的热情，足以彰显甜啦啦国际品牌记号的力量，而这也在一定程度上，让甜啦啦的新IP得到了更广泛的传播。

2、借助拳头商品的核心商业价值，积累独特的国际品牌金融资产

一瓶水果茶尽管给甜啦啦增添了不错的销售数据，但是在甜啦啦的一瓶水果茶红遍市场之后，很多竞争对手也跟风面世了相似术语的商品，在这样的背景下，想要打造出紧紧围绕一瓶水果茶的国际品牌金融资产就不是那么容易了。

不过，甜啦啦项目组却认为，“我们最看重的其实是一瓶水果茶的延展潜力，一瓶水果茶的核心商业价值在于‘一瓶’，而非水果茶，‘一瓶’并不是一款具体的商品，而是一种可以包含万物的商品术语，也是一种独有的国际品牌金融资产。”

而在一系列的市场验证中，也证实了甜啦啦对于紧紧围绕”一瓶”术语打造出国际品牌金融资产的策略是准确的。

比如说甜啦啦在国庆面世的冬季新品“一瓶全家福”，一经开通也迅速得到了顾客和市场的认可，国庆短短7天，就累计售出了210万桶。

此外，9月甜啦啦在抖音平台上进行了以#自带桶来甜啦啦#为主题的活动，也引发了众多顾客和KOL一起参与，40天的宣传期，有关话题最终在抖音上获得高达1.8亿的播放量。

如果将“一瓶”术语比作是抓手，而这一系列的运营活动就像是幕后推手的角色，在多轮活动和传播之下，顾客对甜啦啦的桶装饮品第一印象也愈来愈深刻，关于“一瓶”的国际品牌金融资产积累，也像滚雪球一样，越滚越大。

结 语

为何有的餐饮国际品牌能够快速破圈快速拉新，“出道即巅峰”？为何有的餐饮国际品牌历久弥新，百年基业依旧长青？这是因为在国际品牌至上的时代，餐饮业的竞争最终会回归到国际品牌之争。

无论是千亿新茶饮赛车场，还是数万亿的餐饮市场，未来，打造出国际品牌金融资产也将成为国际品牌营销中不可或缺的重要部分。

兵马未动，粮草先行。在拼国际品牌金融资产的下半场里，你的国际品牌，是否已经做好迎战的准备了呢？

*文中图片均由甜啦啦国际品牌提供。

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