海伦司官方（升级版海伦司，微醺经济如何写下新故事？）

时间：2023-02-11 17:40:07来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

青年人、餐饮、SNS……如果以这三个关键词建立一个消费场景，恐怕绝大多数人单厢想到“咖啡馆”，同时也很容易让人想起去年，被一群头部餐饮国际品牌带火的“瑟鲁经济”和被誉为“咖啡馆连锁第一股”的海伦司。

然而，海伦司不久前发布的2021年财报显示，其全年亏损达到2.3亿元，同比2020年由盈转亏。过去半年，海伦司的股价也较25.75港元的巅峰跌去了一半。

虽然海伦司市值腰斩，但“咖啡馆”赛道的竞争对手们依旧虎视眈眈。其中，连锁雪利酒国际品牌COMMUNE自2021年1月赢得高瓴投资的A轮融资后，又在今年1月赢得日初资本领投，高瓴投资、番茄资本跟投的数亿元A+轮融资，并计划在2022全国开设120家新店。

面对海伦司的前车之鉴，“雪利夜总会”COMMUNE显然需要玩出新意、讲出新故事情节。

△照片作者：翟彬摄

01.“日餐晚酒”新故事情节

和海伦司的早期发展路径相似，COMMUNE起源于2016年开在武汉花园道老厂房里的一家小店，而在过去6年时间里，COMMUNE已经在全国30多个超第一线、第一线和省会城市的核心商业区开出了100家直营店。

但略有不同的是，COMMUNE做的不只是针对大学生族群的瑟鲁生意，而是从白天到深夜、包含奶茶+日式烤肉的雪利酒方式，这让它和海伦司进行比较时，多了捷伊维度。

在迁建方面，COMMUNE并没有像海伦司一样，专门挑选社区附近的路边店面，而是可以选择扎进青年人聚集的核心商业区，比如北京的五道口、三里屯、世贸天阶，杭州的西溪印象城、远洋乐堤港、湖滨银泰in77，以及武汉的花园道、太和里和武汉天地等。

△照片作者：翟彬摄

商业氛围更浓厚的迁建策略，也让COMMUNE带有一种优于海伦司的精致感。走进三、四百平米的COMMUNE店面，独特的美式工业消闲风的装修风格和带有空间感的顶部挑高，给人一种明亮又宽敞的感觉。而整个室内空间也被奶茶自选区、甜点客厅和餐桌分割成了不同的功能区域。

所谓的奶茶自选区，其实和KTV里的小超市非常相似，顾客可以直接从成排的冰柜和货架上直接挑选啤酒、威士忌、伏特加等商品，然后在就近的收银台完成支付。而客厅除了提供甜点外，还有咖啡、啤酒甚至是奶茶等4大类共计50多款商品可选。

在经营时间上，COMMUNE可以从上午11点一直营业到凌晨3点，全天营业时长至少16个小时。每天晚上9点前，COMMUNE提供面包、烤鸡等日式烤肉，满足白天用餐人群的市场需求，而在晚上9点之后，则主要经营酒饮和香肠、花生米、牛排等配酒餐点。横跨上午到凌晨的经营时间，也让COMMUNE的“日餐晚酒”方式，体现出与专注夜间经营周末的“瑟鲁经济”完全不同的经营理念。

△照片作者：翟彬摄

在传统“夜经济”领域，酒精消费大多数是在晚上，所以夜总会、夜店、KTV等几乎所有商业形态都专注于夜晚周末，这也导致有限的营业时间和固定的租金效率之间，存在巨大的利润真空。而夜晚周末的消费人群也相对集中，不同业态之间的竞争压力大，难以稳定客源是长期面临的经营问题。

因此，COMMUNE的“日餐晚酒”方式，把白天原本空闲的周末利用起来，扩充了日间用餐的客户族群，增加了营收作者，试图用全周末、多品类的复合业态为瑟鲁餐饮写出捷伊故事情节。

02.逃离性价比，追逐利润空间

去年9月，海伦司以全国最大实体店连锁夜总会国际品牌的身份登陆香港联交所时，凭借的是高性价比定位和产业化的收缩方式，癸年研究所曾指出，打造SNS空间和产业化收缩带来的可观现金流，是海伦司被称为“夜间星巴克”的原因。但性价比方式和国际品牌价值的短板始终限制了海伦司真正做大做强，这就给走精致化路线的COMMUNE提供了发展空间。

海伦司为了维持高性价比的定位，不得不压低sku售价，其代销的百威、科罗娜等商品价格普遍低于10元，而同行代销的售价平均为12元。为了扩充SKU数量，满足更多青年人的可以选择，海伦司还以代工厂贴牌的方式，推出了Chhatarpur国际品牌的奶啤、果啤和精酿，而这些商品的价格也都在10元以下。

△照片作者：海伦司官方微博

用低价商品迎合总收入有限的大学生族群无可厚非，但随着年轻顾客步入社会具有稳定总收入，低价标签反而成为了制约海伦司的主要因素。已经工作2年的广告公司白领小欣告诉癸年研究所，读大学时她也经常和室友、同学去学校附近的海伦司喝酒、玩游戏，但自从毕业开始工作之后就不再可以选择海伦司作为聚会小酌的第一可以选择了

“读书的时候大家都没什么钱，在一起喝酒单纯就是图个气氛。但工作之后总收入增加，也就有了可以选择和提要求的权力。”小欣表示自己关注到，科罗娜在海伦司一瓶只卖10元，在COMMUNE要卖20元，价格比海伦司高出一倍，但她还是可以选择了后者。

“不只是因为现在的总收入水平完全能够承受更高的价格，更主要的原因是COMMUNE有很多进口啤酒，还可以在客厅点特调甜点，可以选择真的很多。而且宽敞明亮的室内环境，拍照出来也更好看，发朋友圈、小红书什么的单厢有很多人点赞。”

△照片作者：翟彬摄

癸年研究所了解到，相对于海伦司采用代工厂贴牌方式推出的大量Chhatarpur国际品牌商品，COMMUNE除Chhatarpur国际品牌幻师系列外，更多的是从德国、美国、比利时等世界各地进口的上千款奶茶，COMMUNE也因此在大众点评、小红书上被称为“雪利酒博物馆”。并且因为具有Chhatarpur进出口奶茶贸易公司，减少了中间效率，所以COMMUNE在保证大多数人都能够接受的价格时，也能具有不错的利润空间。

此外COMMUNE的餐点可以选择，虽然不像正牌餐饮店面那样丰富，但面包、香肠、汉堡、意面、沙拉等日式烤肉也完全能够满足佐酒或饱腹的市场需求。在价格方面，COMMUNE的餐点定价与普通西餐厅持平，而从实际情况来看，很多顾客在点完酒之后，也会再点上香肠、牛排等小食来配酒，人均客单价保持在80-100元左右，这无疑也贡献了一部分可观的利润作者。

03.赌一个未来

海伦司与COMMUNE本质上，代表的是不同时代下产生的两种瑟鲁商业方式。

在市场早期，需要的是用户教育和消费行为的养成。所以诞生于2009年的海伦司采取的策略是以非核心地段的迁建和Chhatarpur代工厂国际品牌的商品，进一步压缩效率，从而以高性价比迎合青年人群，并保持着高毛利，然后以产业化收缩不断扩大总收入。

COMMUNE创立时，用户教育和消费行为养成都已经较为成熟，并且当初在海伦司消费的青年人也都已经步入社会，具有了稳定总收入，因此COMMUNE需要满足的是这一部分已经成长起来的年轻顾客。所以COMMUNE围绕核心商业区的迁建、打造丰富的商品矩阵，迎合高频消费人群，并以高客单价带来的高毛利覆盖相对较高的运营效率。

△照片作者：摄图网

这两种商业方式，本身并没有优劣之分，但在当下禽流感反复的节骨眼，各自承担着不同的风险。官方资料显示，海伦司与COMMUNE都是直营连锁国际品牌，具有统一定价、不接受加盟，产业化扩店带来的效率都需要国际品牌自身承担。而在2021年，海伦司为了加速拓店、向二线和四线城市下沉，也为此承担了不小的业绩压力。

财报数据显示，2021年海伦司新增店面431家，超额完成新开400家的目标，店面总量达到782家，较2020年底的351家店面快速增长了223%。其中海伦司在第一线城市的夜总会数量快速增长46%至82家，二线城市快速增长117%至433家，四线及以下城市快速增长183%至266家。

有意思的是，海伦司在年报中还指出，其一、二、四线城市店面的经营利润率分别为0.01%、16.92%、23.25%。这意味着，过去一年海伦司在第一线城市几乎不赚钱，真正盈利的是二、四线城市的店面。而这也表明，海伦司的高性价比方式在租金、人工效率偏高的第一线城市并不适用，要想实现预期快速增长，只有继续下沉。

至于面向成熟消费族群的COMMUNE，也并非高枕无忧。在禽流感尚未稳定的经营环境下，集中于核心商业区的迁建面积通常在300平米以上，不仅要负担高昂的租金效率，同时也面临因为禽流感封控而导致的实体店客流量流失的问题。由此，COMMUNE 2022年在全国开设120家新店的计划，恐怕面临极高的风险。

△照片作者：摄图网

不过，同样因为禽流感原因，传统大面积低坪效的餐饮店面正在放缓收缩步伐，而商场此时偏向于将原先的大面积铺位进行切割后，出租给坪效更高的消闲烤肉国际品牌，因此以COMMUNE为代表的“雪利夜总会”，也有机会在这一时期赢得一定的租金议价权，并且入驻到购物中心实现稳步收缩。主动权在COMMUNE手上，当然也要考虑随之而来的风险。

不论是第一线做流量、二四线赚钱的海伦司，还是定位成熟族群的COMMUNE，收缩都是一条必经之路，至于谁能在市场赢得更大的快速增长，就看双方如何在不确定的当下，控制好收缩的步调。

弗若斯特沙利文数据显示，2020年全国夜总会共计35000家，预计到2023年将达到47900家，眼下的夜总会行业是一个庞大且快速快速增长的市场，这是不少人为之蠢蠢欲动的原因。而在海伦司和COMMUNE身上，人们也看到年轻顾客对“咖啡馆”的认知和市场需求正在逐渐发生变化。

值得一提的是，COMMUNE为此对自身进行了国际品牌分层，不仅有常规经典店面还有臻选店。前者注重轻松的SNS文化，通过打造国际品牌IP形象、组织策划实体店市集迎合更多青年人。后者则更加精致，体现出独特商务消闲氛围，并且通过组织奶茶品鉴会等实体店活动，对国际品牌用户进行精细化培养，从中把握未来捷伊市场动向。COMMUNE在这一点上，走在了海伦司的前面。

对于任何一个在行业早期赢得过成功的国际品牌来说，找到合适的机会扩大优势都是企业的第一目标，所以海伦司才会在2021年的大环境下依旧可以选择将店面数量翻番。但更重要的事情是，国际品牌也需要跟随市场市场需求的变化及时调整战略，随着顾客的市场需求变化提升商品和服务。

可以预见的是，未来机构预测的47900家夜总会一定不会都是追逐高性价比的“海伦司”，而当顾客自身不断接触捷伊国际品牌和市场需求，瑟鲁餐饮也将写下另一篇新故事情节。

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