据传，去纽约旅行的游客经常会听到这样一句话，“纽约有三宝——自由女神、帝国大厦和Shake Shack”。

正如某位智者所言，想要顺利，你能努力站到巨人的肩膀上，或者把他们跟巨人编到同一个故事情节里。目前看来，Shake Shack做到了。

那么，这家汉堡店到底有什么独特的故事情节呢？今天的该文，老K和大家聊聊这家超级爆款汉堡店。

图片来源：民营企业官方微博 01 Danny Meyer是谁？

假如你想真正了解一家子公司，那么先了解创办人的背景和经历是极其重要的。

不同于Shake Shack国际品牌官方网站所展现的，似乎是从所谓的一辆流动贩售车开始的“屌丝逆袭故事情节”，其实早在创办Shake Shack之前，Danny Meyer就已是纽约餐饮行业的大亨。

Danny Meyer，1958年出生于密苏里州圣路易斯——一个典型的美国中西部州，居民往往对美食和热情好客有着强烈的感情。得益于父亲经营着一家设计欧洲旅游的旅行子公司，Meyer童年的大部分时间都能在国外旅行，品尝新事物。

据传，Meyer从小就对食材和餐馆充满了热情，到27岁时已顺利开出了他人生的第一家咖啡店——Union Square Café，并且一炮而红，能说第一次创业就很顺利。

经历了三十多年的发展后，Meyer所创办的USHG集团旗下已涵盖一系列纽约最受欢迎的餐饮国际品牌，顺利获得了吃惯山珍美味的纽约饕客们的认可。

因而，假如要谈纽约的餐饮世界，Danny Meyer一定是一个无法绕开的大人物。

实际上，Meyer认为他们在餐饮事业的顺利，源于对餐饮生意本质的认知：给顾客留下印象的款待（hospitality），而服务的提供依靠 “咖啡店服务员”。

有次Meyer在对外接受采访时，将经营咖啡店的各要素优先级排序如下：雇员>顾客>街道社区>供应商>投资人。

他认为，“How we treat each other is everything”，即如何对待雇员才是最重要的，处理好雇员的难题，其它难题就迎刃而解了。

可见，对于品质、服务和情感重定向的极致追求，都深入了Danny Meyer的骨髓。

02 从香肠流动贩售车开始的故事情节

从子公司官方网站或其它各种SNS媒体上，我们都能了解到，Shake Shack的前身只是麦迪逊广场公园(Madison Square Park)里的一辆香肠流动贩售车。

因为特别受欢迎，在连续排队三年后，即2004年，摊贩正式升级为固定门店，同时在香肠之外，商品逐渐增加了汉堡、薯条和著名的国际品牌软糖。

相比之前创办的那些米其林咖啡店，Shake Shack算是Meyer做的“最接地气”的一个项目。据Meyer所言，他期望借助Shake Shack恢复美国街道社区餐饮服务的现代：提供价格便宜的美食。

因而，Shake Shack可以选择了所谓的Fine Casual（休闲速食）功能定位：价格比现代的主菜咖啡店便宜，没有小费之类的压力，就餐环境更放松，同时商品品质远高于现代的速食国际品牌。具体而言：

1、在食材上强调有机新鲜，只使用当地时令蔬菜，并强调“门店现制”。虽然菜单中有现代速食店不可能出现的啤酒、葡萄酒等，但SKU总体又比主菜咖啡店要精简许多。

2、门店设计方面，聘请全球顶级设计师设计装潢和图标，以高档咖啡店的规格打造速食店——混合材质金属棚屋，将近60%的位置是星巴克式的露天座位，同时绿色和白色营造出休闲、清新的氛围，打破速食店给人紧迫局促的格局。

用 Danny Meyer他们的话来形容，Shake Shack 做的是“看起来就很身心健康的汉堡”。

3、注重“情绪商业价值”，不同于现代的速食文化，Shake Shack非常强调街道社区重定向和客户对国际品牌细节的感受。一方面，通过咖啡店捐款和鼓励雇员参与所在街道社区的慈善事业的方式，维持和周围街道社区的融洽关系。

另一方面，在商品制作等各流程细节，都突出环保商业价值理念，并通过与lululemon等时尚运动国际品牌的跨界联名，加强国际品牌与运动和身心健康生活方式标识的绑定。

Shake Shack不仅会通过子公司旗下健身俱乐部，定期组织瑜伽、跑步等聚会活动，还会与慈善组织合作举办活动，比如向儿童反饥饿组织捐款来换取一杯软糖。

同时，国际品牌还会组织音乐分享活动，持续保持与歌迷的深度互动，甚至还会举办宠物慈善沙龙，给消费者普及流浪动物救助、宠物身心健康和科学喂养知识。

图片来源：民营企业官方微博

综上，身心健康、绿色、环保、爱心、慈善，这些标识对Shake Shack的核心客群——城市中高收入阶层，都具有超强吸引力。

此外，Shake Shack非常善于运用新媒体SNS平台，比如在SNS媒体Instagram举办名为“食材色情片”的活动，号召人们用各种办法把Shake Shack的食材拍得性感，一看就能激起食欲。

而在每一张诱人食材的照片下，都有成千上万的“点赞”和“评论”。为了调动人们的积极性，Shake Shack还专门邀请一些摄影大咖拍出让人垂涎欲滴的照片，还将消费者创作的佳作制成海报，用于民营企业宣传，并向拍摄者支付版权费用，而这又进一步激励了网友的创作和分享欲。

在上市时，高盛子公司的报告曾对比了Shake Shack和麦当劳对歌迷的吸引力，数据显示在Instagram上，Shake Shacks有15万歌迷，麦当劳有49万，但当时Shake Shack只有63家门店，而麦当劳在美国有14000家门店。

事实上，掌握了“情绪商业价值”运营的Shake Shack，不仅价格是现代速食的2倍以上，最近五年的销售毛利率更是一直维持在70%以上，远高于诸如麦当劳50%左右的销售毛利率水平。

而且Shake Shack讨巧的Fine Casual模式功能定位，使得诸如麦当劳这样的现代速食巨头很难去做类似的商品，而其它更多的小子公司也没有能力和资源做到如此大的体量规模。

能说，Shake Shack其实是处于一个相对利基的市场中。2014年，仅有63家门店的Shake Shack就以高达5.6亿美元估值顺利上市，上市后股价甚至还经历了一波爆炒。

03 如何走出纽约？

早期，含有米其林咖啡店基因的Shake Shack，以激烈的反连锁主张而著名，第一家店开业近5年后才开设第二家店。

不过当Danny Meyer决心把Shake Shack做的和他们其它的米其林咖啡店都不一样，期望能够打造成一份伟大事业时，就注定了国际品牌走出纽约，甚至走出美国，只是时间难题。

上市后，Shake Shack发展的速度变得愈发重要。但是和众多城市爆款店一样，Shake Shack遭遇着困境和烦恼。

一方面，门店少的时候排队很厉害，吃到Shake Shack非常不容易，成了一件值得炫耀的事情。年轻人会兴奋地拿着手中的汉堡开始拍照，并上传到各类SNS平台，形成SNS货币，但当门店多了后，这种稀缺性自然就难以维持。

另一方面，相对高档的功能定位往往会有很强的区域属性。Shake Shack在纽约密集开店（40+家门店）时，使许多纽约当地人甚至都不知道其它汉堡国际品牌的存在。

但作为汉堡大国的美国，很多城市同样有着他们的“精品汉堡店”，例如比较成规模的Five Guys、Whataburger和Habit Burger。而假如从更广泛的Fast Casual赛道来看， Chipotle Mexican Grill和Panera Bread之类的国际品牌，都是Shake Shack扩张所要遭遇的强劲对手。

而若要布局国际市场，Shake Shack遭遇的挑战将会更大。比如进军中国市场，撇开供应链等方面的难题，即使在上海这样的一线城市，也鲜有人会持续地为洋速食“汉堡店”支付超高溢价。

毕竟假如仅仅是为了解决“吃饱”难题，能可以选择麦肯；假如是解决“吃好和SNS”难题，也有更多更好的可以选择。因而，Shake Shack在中国市场真的成了一次性消费的打卡爆款店。Anyway，在中国，有钱、有闲，还爱吃汉堡的人真的太少了……

此外，Shake Shack无论是在商品还是服务上，可复制性肯定都远不如麦当劳。这也导致Shake Shack一直遭遇着诸如只有纽约店口味“正宗”，其它越来越多的门店服务水准都在下降等的客户抱怨。

而从上市后子公司的财务数据上，我们也能直观看到，这些年Shake Shack直营店的平均销售额，都在持续下滑的趋势中不能自拔。

其实，民营企业战略功能定位的核心思维就两个：第一是取舍，第二是系统。

在结合民营企业内部基因、团队优势的基础上，每个民营企业都会根据他们对顾客需求和外部环境的认知，制定他们的民营企业功能定位和战略打法。

策略无好坏，能力有高下，失败的民营企业往往都是战略目标与实际运营能力的不匹配。

上市后的Shake Shack似乎遭遇着只能通过持续拓店来提升营收的尴尬境地，同时为了提振业绩，还自我打脸改造门店，启动了现代速食国际品牌们的拿手绝活——“Drive-Thru（得来速）”业务。

但假如是单纯比效率商业价值，麦当劳们将是Shake Shack永远难以超越的山峰。因而，如何更好地经营“情绪商业价值”，或许才是Shake Shack更擅长和更值得集中发力的事。

小 结

创办人对生意本质的认知，注定了子公司能够到达的天花板高度，这就是国际品牌的宿命。

同样是卖白酒，五粮液的战略是现代消费品思路，大力扩张渠道，期望卖得越多越好。而贵州茅台并没有可以选择大力扩张渠道，反而是通过价格策略来推动商品销售。

随着中国经济的发展，高档白酒逐渐出现所谓的奢侈品属性。最终，掌握价格权的贵州茅台，市值从一开始的不如五粮液，到后来是渠道价格混乱的五粮液的数倍，整个行业的价格体系也由贵州茅台决定。

同理，麦当劳创办人所认知的餐饮行业核心，是确保“商品”的标准化；而Shake Shack创办人所追求的，是“热情款待服务”的可复制。因而，千千万美元市值是麦当劳的“标配”，而Shake Shack在冲击百千万美元的道路上，还将遭遇巨大的挑战。

此外，Shake Shack头上始终盘旋着一个“恐怖故事情节”：纽约有三宝——自由女神、帝国大厦和ShakeShack。这是一个固定格式，自由女神和帝国大厦是永远不变的，但第三位是谁都能修改的。

最后，期望这篇分析该文能为咱们餐饮人带来一些启发和帮助。感谢您的耐心阅读，假如您对餐饮创业和资本运作感兴趣，欢迎联系K先生（微信号：Ksir1102），添加请表明身份和备注来意，感谢～

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