今年“早餐为何成为了时代的眼泪”又一次登上热搜，早餐逐渐没落的传言再起。

在料理大家乐赛车场上，禀告屋集团公司因禽流感停止上市方案后，近期料理大家乐咖啡店集团公司上井（以下简称“上井”）向港交所提交上市申请书，独家保荐人为国信证券（香港）。早餐真的被时代抛弃了吗？上井未来将如何转型？

头图来源：摄图网 01 市场占有率仅0.8%

上井餐饮集团公司创立于2000年，是一家台资民营企业，第一家上井于2004年在上海开业，创始人为现任董事会主席王荣富。目前公司只在中国经营业务，主要面向家庭、商务和社交聚会。

据Optimal咨询，料理咖啡店主要分为根据顾客点单，直接送菜上桌的西式单点咖啡店、西式大家乐咖啡店和提供时令菜的其它西式咖啡店。其中，“大家乐”与自助式相仿，但和传统早餐又有区别，讲究即点即做，再送到桌上。

从股权结构来看，上井集团公司呈现出比较明显的家族化经营特征。其中，王荣富间接减持为20.85%，直接减持为11.31%。王富荣的一子王韦钦减持为12.1%，王荣富的女儿王皓洁减持为9.78%，王荣富的另一子王承羲减持为9.78%，王荣富妹妹的丈夫王文旭减持为8.08%。

总收入各方面，2019年至2021年，上井的总收入分别为约3.25亿、2.47亿、3.60亿人民币。绝大部份总收入源自上井咖啡店经营，另有小部份源自供货商。上井的自营咖啡店在2019年至2021年贡献的总收入分别为3.19亿、2.45亿和3.59亿，占比分别为98.3%、99.0%和99.7%。同期，源自上井供货商的总收入分别为561.7多万元、244.0多万元和90.3多万元。

根据Optimal咨询的报告，按2020年总收入和咖啡店数量计算，上井在中国料理大家乐咖啡店消费市场中均位列第一名，上井也自称为“中国第一代料理大家乐咖啡店”。然而，中国料理大家乐消费市场并不集中，上井的市场占有率仅为0.8%，只超第二名0.1%，并且与后四家差距不大，“第一名”的含金量几何需要打个问号。

不止是料理大家乐消费市场，中国的料理咖啡店消费市场也高度分散。据Optimal咨询的数据，2020年，以总收入计算，排名前五的民营企业所占的消费市场份额仅为3%。

伴随餐饮消费市场提供的选择变多和身心健康意识的提升，顾客对于味道和身心健康有了更高的要求，吃得好成为了首选。早餐被部份顾客认为是不够身心健康的选项，甚至在一些减肥人士眼中是“热量炸弹”。

早餐行业已经不复当年的火爆。企查查数据显示，目前我国现存“早餐”有关民营企业共2.2万家。从早餐有关民营企业的发展状况来看，2019年努瓦昂最多，为5283家。2020年努瓦昂出现下跌，为3929家，同比上升25.6%。2021年1-8月，我国早餐有关民营企业努瓦昂为1691家，同比上升41.6%。

除了选择的多样化和身心健康意识的提升，禽流感带来的营收上升也使得公司的净利润承受很大的压力。2019年实现4920万利润和15.1%的净利率后，2020年的利润仅为1465万，净利率下滑到5.9%，2021年虽然有所反弹，但是净利润却仍然只有3106.2万，净利率为8.6%。

为了缓解禽流感带来的影响，上井咖啡店于2020年才开始面世午餐定食外卖服务，方案在今年上半年在咖啡店内面世自热寿喜锅、鸡肉酱拌面和烤河鳗等零售业务，还在研发肉类调理包和酱料罐头等产品。

02 禽流感影响收缩速度

相较于其它餐饮巨头，上井的发展较慢，禽流感冲击也导致上井被迫关闭部份店面。其中2020年加盟店关停15家，净增加14家；自营店相应关闭2家，净增加2家。截至最后实际可行日期，上井在中国18个城市中现有47家店面，包括35家自营、11家加盟以及1家俩俩和牛，即使开店方案照常进行，2022年内上井咖啡店总数也很难破百，店面数量较少。

不同于重点布局第一线城市的其它料理咖啡店，上井的收缩以新第一线城市为主，在现有的店面中，一共有22家自营店分布在新第一线城市，以西南地区为主，重庆以9家店面居首，加上四川共17家，占比达36.17%。因而在报告期内，上井西南及东北地区的咖啡店总收入分别为1.97亿、1.59亿和2.53亿，占同期营业总收入的比重分别为62%、65%及70%。

上井的打法是先攻占区域中心，通过经营获得充足的地区有关资料，而后向同一地区的其它城市收缩，在快速收缩的同时也能在食品产品品质和服务各方面保持一致。目前上井已在中国各地建立八个区域中心来监控区域营运。

咖啡店选址及店面装修各方面，上井集团公司的大部份咖啡店位于高端购物中心内。店面装修大多采用黑色、银色作为主色调，并融入佛像、水流、莲花灯等元素，让食客有沉浸式西式体验感。

与同类大家乐咖啡店相比，上井的菜品种类数量相当程度。招股书显示，上井咖啡店提供超过100种菜餚，远超其它西式大家乐咖啡店消费市场提供平均值50至80种的菜单，涵盖所有八大类料理，包含刺身、炸物、锅物和蒸物等多品类。

招股书披露，上井运营所用原料包括三文鱼、对虾、其它各种海鲜、鸡肉、水果和蔬菜等，公司主要通过中国本地贸易商采购源自挪威、加拿大、俄罗斯、澳大利亚等不同国家的菜肴，合作厂商包括新三板公司澳菲利、澳洲鸡肉国际品牌AUSKOBE、加拿大海产民营企业北极清水等。

由于原料价格不同程度上涨，使得上井在菜肴效率开支各方面较高，原料效率呈现逐年上升的趋势。2019年至2021年，上井所用原料和耗材金额分别为人民币1.24亿、0.97亿、1.52亿，分别占总收入的38.0%、39.2%、42.3%。

从店面模型来看，上井咖啡店的一般面积为约500至700万平方米，平均值可容纳约150名顾客，平均值每名顾客的用餐面积为3.33万平方米-4.67万平方米，配置的人员也相对相当程度，导致上井国际品牌的咖啡店现金投资回报周期达到24个月。

新冠禽流感的影响下，2019年至2020年客流量增加，上井的平均值上座率自每天63%增加到59.5%。随着国内禽流感的好转，2021年，平均值上座率增加到64.8%。自营上井咖啡店每天服务的顾客总数分别为3207人、3278人、3673人。顾客人均消费有所上升，分别为305.8元、275.8元、282.7元。咖啡店日均销售额分别为98.02多万元、90.41多万元、103.85多万元。

同一赛车场上，禀告屋第一次冲刺IPO遇上了港股新股寒潮，第二次遇上了香港饮食寒潮，通过聆讯后却遭遇禽流感爆发，最终停止上市方案。

03 面世附属国际品牌，探索新模式

传统的自助式咖啡店动辄五六百平甚至上千平的超级规模，使得经营效率居高不下。部份国际品牌已经在探索小店面，提高坪效，增加耗损，利于后期调整，三百平内、一百余个座位似乎正成为一种趋势。

上井就是这些国际品牌中的一员，此次IPO募集所得资金净额方案主要用于在全国开设新咖啡店，包括上井和俩俩和牛，以及发展新国际品牌。为了抓住Z世代年轻人，面向年轻顾客面世了面积更小、消费更低的附属国际品牌俩俩和牛，突出“实惠好玩”的国际品牌主张，目前已经在大本营上海开出首店，并开展了针对Z世代的目标营销。

按照方案，2022年至2024年，上井将拓展新店6家、8家和9家。新国际品牌俩俩和牛方案新开店面13家、23家和23家。其中，俩俩和牛西式烧烤准备每年开5家，俩俩和牛寿喜锅预计分别拓展8家、18家和18家店面。

为提升上座率和翻台率，上井特意将布置紧凑的小桌型，每个300万平方米的店铺可以容纳约116名顾客和约26张餐桌，每张餐桌平均值3.22个座位，可以有效地增加空置现象。

根据消费市场的变化，自助式行业也开始调整。目前消费市场上流行的早餐主题较明确，火锅自助式、烤肉自助式、海鲜自助式等咖啡店更突出垂直属性，菜肴精简，增加耗损，在产品品质、消费体验等各方面下功夫。

由于第一线城市人工和房租效率高昂，且可选项过多，一些创业者选择了二三线城市，它们的单店规模不大，属于小而美的模型，生意做得不错。

相对于大而全的“重自助式”，部份民营企业将目光放在比萨自助式等“轻自助式”，收获了不少顾客。例如黑眼圈烘焙，48元可吃到48种面包，包含主食系、餐边系到日系、法系，更聚焦核心产品的轻自助式或许是未来的一大趋势。

轻自助式的模式让咖啡店更容易经营和复制。比格比萨创始人赵志强曾在接受媒体采访时说，超大规模、超品类的早餐各项效率极高，耗损和浪费又特别大，一些咖啡店不得已对菜肴降档。但其产品品质上升后，客流随即降低，咖啡店经营便走向死循环。

值得注意的是，韩国炸鸡自助式、羊肉自助式、粤式早茶自助式和蛋糕甜品等新式早餐也成为顾客的新宠。

结语

早餐虽然不是餐饮行业的主流，甚至出现了逐渐没落的论调，但也不是完全不值得做的生意，现在唱衰早餐还为时尚早。

作为市场占有率不到1%的行业第一，上井还需把握消费市场动态和行业发展趋势，保证自身核心竞争力，否则将存在经营业绩下滑、消费市场占有率上升等消费市场竞争风险。未来上井能否成功登陆资本消费市场，仍有待进一步观察。

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