受困高端化 老白干组合拳能否如愿全国化？

6月15日，北京商报记者获悉，衡水老白干酒业2020年营销交流会在曲阜召开。在营销交流会上，针对老白干及四家子公司现状，衡水老白干总经理王占刚指出，公司将继续保持营销战略不变，重视消费者需求，并加速高端产品布局，优化品牌形象。面对业绩疲软，苦于高端化受困，老白干的“1+4”能否形成合围之势冲击全国化目标仍有待观察。

针对老白干全国化一事，北京商报记者致电该公司董秘，但截至发稿前对方暂未回复。

在营销交流会上，老白干四家子公司进行上半年业绩汇报。其中，板城酒业将通过加大动销、以销促进，追回销售节奏并实现公司2020年既定目标;孔府家酒业围绕目标计划、路径策略、事项动作等方面，实现公司良性发展;同时，武陵酒业常德中高端市场份额已建立绝对竞争壁垒和品牌优势，预计2020年实现销售增长40%;此外，文王酒业也将从去库存、去中间层、优化渠道等方面完成市场建设。

可见，面对头部酒企的挤压之势，老白干欲以四家子品牌形成合力冲击全国化。根据老白干2019年财报显示，公司实现营业收入约为22.14亿元，同比下降3.63%。其中，河北省内市场销售收入占公司营业总收入的63.12%。从产品系列来看，武陵系列酒实现营业收入约为3.52亿元，同比增长79.96%;孔府家系列酒实现营业收入约为1.62亿元，同比增长65.6%;板城烧锅系列酒实现营业收入约为6.97亿元，同比增长58.42%;文王贡系列酒实现营业收入约为3.34亿元，同比增长31.72%。

从子品牌的高速增长，对比老白干的业绩下滑，主品牌的业绩惨淡可见一斑。在白酒营销专家蔡学飞看来，作为强势酒企，老白干通过收购酒企做大体量，来达到跻身一线酒企的目的。但从老白干的品牌矩阵来看，在老白干的品牌矩阵中，除了板城酒业位于河北省内，武陵酒业、文王酒业以及孔府家酒业相对独立且位于省外市场，与主品牌很难形成协同效应。同时，由于品牌产品定位不一致，子品牌也难与老白干共享渠道。

事实上，对比其他区域酒企，老白干在体量上也处于劣势。北京商报记者翻阅上市酒业2019年财报发现，山西汾酒(600809)营业收入已突破百亿达到118.80 亿元，古井贡酒(000596)营业收入也达到了104.17亿元。蔡学飞指出，在泛全国化的过程中，老白干在渠道号召力、组织营销能力等方面仍有欠缺。与强势区域酒企古井贡酒和汾酒相比，老白干体量不足。面对一线酒企和强势区域品牌的双重挤压之下，老白干处境十分尴尬。

不过，老白干的自救之路也从未停歇。公开资料显示，2018年-2019年，该公司先后推出多款中高端产品，并通过提价等方式冲击中高端市场。但由于老白干的低端形象已形成固有印象，老白干的高端化之路还有很长的路要走。蔡学飞指出，目前在高端化布局上，一方面老白干在高端产品支撑上仍有不足，另一方面该公司的高端产品仍处于市场导入期，高端产品结构还未形成。因此，在品牌认知度上，老白干还需重新搭建高端产品结构，并提升品牌价值。