传统的概念让人认为企业营销必须满足消费者的需要和需求。美国西北大学的菲利普科特勒教授认为，营销是“人类通过交换过程来满足人们需要和需求的活动”。美国营销协会说：营销是“用以引导商品和服务从生产者和到消费者流动的商业行为”。

密歇根州立大学的E.杰罗姆麦卡锡把营销称作“某机构通过预测顾客或顾客的需求，以及引导满足虚怯的商品和服务从生产者到顾客或客户的流动，来设法达到其目标的活动”。

1973年，哥伦比大学的约翰A.霍华德对“需要和需求”给出来最完美的解释。霍华德认为营销包括下列过程：

(1)确认顾客需求;

(2)根据某机构的生产能力是需求概念化;

(3)将此感念同刺激够的适当的能力生产联系;

(4)根据先前确定的顾客需求是随后的生产概念化;

(5)将此概念同顾客相联系。

然而，很显然，这说法有问题，放美国汽车公司并不理会顾客需求时它却比以前成功得多。吉普车这一军用产品就是一个成功的例子，而美国汽车公司的客车却失败了。

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