娃哈哈奶茶店和娃哈哈（加盟店持续亏损，娃哈哈做不好新茶饮）

时间：2023-02-13 10:05:46来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

在娃哈哈“卖甜品”一年多之后，近日，有多名娃哈哈甜品店的供货商在媒体上曝料称，加盟后店面持续亏损，国际品牌“没专卖店却直接对外开放加盟，口头承诺虚假消息”，还有供货商称国际品牌没加盟资质，自己却被误导签了数家店的合作合同等；很多供货商只能闭店转让减少损失。

为了产业布局多元化，2020年5月，娃哈哈在江苏淮安设立了第一家连锁店面，推出了多款以AD钙奶为原料的甜品，广告歌国潮、情结、营养元素，并对外开放加盟模式。随即，娃哈哈甜品店开始在全国范围内对外开放加盟。2020年7月，娃哈哈在广州的实体店茶店开张时，75岁的宗庆后还亲自到场站台。

但有业内人士透露称，在娃哈哈的甜品加盟店，国际品牌方提供的材料价格较高，国际品牌对年轻用户的迎合力欠缺，很多怀着赚钱想法参与进去的供货商由于店面的销售额覆盖不了开支，亏得“血本无归”。

新型茶饮国际品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，让巨头们也按捺不住，纷纷下场抢滩“甜品店”。从2019年开始，包括香飘飘、娃哈哈、王老吉等传统饮品国际品牌，都产业布局了自己的实体店茶饮店。但在不久前，王老吉的实体店国际品牌“1828王老吉”，也遭遇的供货商的投诉，有供货商曝料称其“虚假招商、不兑现承诺”，导致供货商持续亏损。

想抄喜茶、奈雪“后路”的娃哈哈们，还是没挖动这块千亿消费市场的蛋糕。

01 亏损、关店的供货商们

今年4月应聘成为杭州一家娃哈哈甜品店店员的小青，在工作了一个月后，就接到了另一家店亏损关门的通知。

小青告诉《财经新闻天子》杂志，她的老板是一位娃哈哈甜品店供货商，手下管理了五家店面；她入职时，其中四家店面开张已有半年左右，她负责的店面则是刚刚开张。在小青看来，另一家店面地址不错，附近有商业楼、小区住宅、也有车站，从而也迎合了很多甜品国际品牌进驻，短短的一条街上已挤满了包括一点点、茶Pudukkottai、古茗的茶在内的各式甜品店面。

“除了我家，这条街上其他的甜品店营生都挺好的，特别是晚上人流量大的时候。还是‘茶Pudukkottai’等这种名字响亮、名气高的牌子营生好，杭州这边甜品店竞争很激烈，稍微小一点的牌子都卖不动。”小青说，为了迎合顾客，她所在的店面运营初期一直在做“买一送一”等折扣活动，娃哈哈还在微信朋友圈投放过甜品广告。“大家图便宜，开张那几天营生特别好，但是等活动停止，人就不来了。”为了提高销售额，小青说，她所在的店面还做社群运营、拍抖音营销、做外卖业务，但销售额就是上不来。

小青透露说，在另一家甜品店所有的效率开支中，房租和原料效率占大头，但店面的销售额根本无法覆盖所有开支。“我从子公司进的AD钙奶都是大瓶装的，但是也不比外面的价格更便宜。为了节约资金，我店甚至自己找卖家进八宝粥的货。我店里一共有4个店员和一个店员，还得加上人力效率的开支。”

店面关门前，小青粗略算了一笔账：“另一家店一个月的销售额大概10多万元，几家店平均每天的亏损却有6000元，一个月算下来亏损能有18多万元。所以，老板赶紧把它关掉了。”

在去年5月，娃哈哈官方微博曾表示，甜品店工程项目并非自娃哈哈子公司直营，而是授权给了合作伙伴在运营。根据官方网站介绍，目前娃哈哈甜品的经营子公司为“广州娃哈哈健康饮品有限子公司”，子公司成立于2019年10月份，注册资本200多万元，广东冠华健康产业有限子公司持股75%，娃哈哈商业股份有限子公司持股25%。

但娃哈哈对甜品工程项目，也不可谓不重视。2020年7月27日，娃哈哈甜品在广州开出全国首个专卖店时，宗庆后也来到现场“站台”，并品尝广告歌商品。当时在网络上流传的一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》中曾表示，娃哈哈是与其他民营企业成立合资子公司，以轻资产加盟方式产业布局茶饮店消费市场。《手册》里还附了一段宗庆后署名的寄语，其中称：“这是娃哈哈的‘第三次创业’”，“我面临的消费市场竞争越发激烈，并关乎生死”。

很多供货商们，也被“娃哈哈”的国际品牌被迎合而来，并不惜投入大量资金。

根据官方网站介绍，在加盟费用方面，以50平米的店面为例，省会城市、地级市和县级城市和乡镇城市的总投资分别为24.56多万元、21.76多万元、18.96多万元。但有一位新一线城市的供货商向《财经新闻天子》杂志透露，他加盟娃哈哈甜品店的投资金额实际在50多万元左右，远超过官方网站的预估数据。

50多万元的投入，在当时也属于较高的甜品加盟费用。供货商的所有材料都要从国际品牌供货方统一购买，“从内部采购的材料价格很昂贵，效率很难压降。”上述供货商透露。而《财经新闻天子》杂志发现，从娃哈哈甜品商品的定价来看，单杯最低10元，最高不过20多元，大多在15元上下。同时，供货商还要承担高昂的人工、店面租金等效率开支，利润空间相当微薄。

也因此，不过一年多时间，娃哈哈甜品营生就遭遇了供货商的“倒戈”曝料。

“我老板盘下的另外四家店，也一直亏损。”小青说，“现在5家店都在转让，但杭州房租贵，只转出去了两家。据我所知，目前杭州运营的20数家娃哈哈甜品店面，还有四五家店也在转让。”

从开店数量和进展看，也可以一窥娃哈哈甜品工程项目的尴尬。在工程项目刚起步时，据媒体报道，娃哈哈方曾表示要在未来10年内，在南方消费市场开设1万家甜品店。但据官方网站披露，截至目前，娃哈哈甜品店已签约的实体店茶饮店有300数家，距其上万家店的目标还差得很远。

窄门餐眼数据显示，截至9月6日，娃哈哈甜品现有店面399家，其中还有被标记“暂停”的店面31家。《财经新闻天子》杂志在美团网络平台上搜索到数家娃哈哈甜品店已是“关店歇业”的状态。

02 “情结牌”打不通了

在供货商看来，除了通过高额的加盟费用割“韭菜”之外，娃哈哈甜品的“情结牌”，也打不通了。

娃哈哈的AD钙奶，曾是一代人的儿时记忆。据官方网站介绍，娃哈哈甜品是将儿时初代营养品与时下情结、新颖的潮流元素结合，开创国潮茶饮国际品牌，以“儿时回忆”为商品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，广告歌特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。

《财经新闻天子》杂志注意到，目前娃哈哈在售的商品中，既有大满足水果茶、椰汁杨枝甘露、芝士脆芝葡萄等热门口味，也有广告歌AD钙奶的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰、草莓C99mg奶，还有走养生健康路线的栗栗鲜牛乳、芋泥啵啵甜品、芋泥青稞牛乳。

从商品定位来看，娃哈哈甜品广告歌“情结牌”，还包含了营养和国潮概念，十分迎合当时的消费潮流。

这一手“情结牌”在当时产生了效果。2020年，娃哈哈甜品一度引起网络热议，彼时很多网友在小红书等网络平台上晒出了打卡娃哈哈甜品店、试吃新品的分享帖，而草莓C99mg奶、雪山钙奶暮冬抹茶、AD芒芒波波冰等还成了诸多网友力荐的单品。

（图：社交网络平台截图）

但是，在实际店面运营中，作为店员的小青却发现想留住年轻顾客没那么容易。“实际上我店的单品定价和茶Pudukkottai等国际品牌差不多，性价比可能还更高些，因为我的配料很丰富。但很多顾客过来看一眼就走了，很多喝过大牌子甜品的顾客也不愿意来尝新。我几个店员曾一起分析过销售额为什么上不去，大家都觉得，娃哈哈就是一个饮品子公司，国际品牌形象已固定了，顾客没法把它和甜品联想到一起。”

娃哈哈国际品牌固然名气较高，但其本身也已老化，对青年人的迎合力正在减弱。乳业专家宋亮解释称，“娃哈哈改变自己的风格，可能会对顾客产生一定影响，但是现在甜品的主流顾客已不是90年代之前的人了，95后是不是对娃哈哈有情结，还是有一定偏差的。AD钙奶本身也不比普通甜品营养价值更高，一些高端甜品添加的原料甚至比AD钙奶更好。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，“娃哈哈甜品国际品牌很难对青年人产生迎合力。举个简单的例子，国内很多孩子是喝着旺旺复原乳长大的，但是长大后，还有多少人还会去消费旺旺的商品呢？”

此外，朱丹蓬还表示，娃哈哈的消费市场优势在三线线城市，而爱喝新型茶饮的新消费人群主要集中在一二线城市，两者的消费群体和商品定位存在差距。“娃哈哈商品的销量分布是以三线线城市为主，一二线城市很少；而三线线城市的人群消费能力不高，开新型甜品店面销量也不会好。”

同时，会卖饮品，却并不意味着娃哈哈能卖得好甜品。在朱丹蓬看来，“娃哈哈对甜品工程项目的投入不够，没将甜品店作为核心业务，而是将其作为商品矩阵中的一个组合，肯定干不过喜茶、茶颜悦色这类专业选手。其甜品工程项目被娃哈哈交给第三方子公司运营，而第三方子公司的运营模式、机制以及供应链方面都不到位。这也使得娃哈哈甜品和娃哈哈可以说没太直接的关系，只是相当于‘租借’了娃哈哈的国际品牌来做。”

宋亮也认为，甜品是个需要专业经营管理指导的零售业态，传统加盟模式很考验民营企业的管理水平。在开辟加盟模式时，后续管理也需要跟上。管理者还需要对全体员工给予激励，做到上市后，为大家提供变现等等。乳企去尝试进入这个专业化程度很高的领域时，相当于另起炉灶。娃哈哈在开甜品店这件事上，没做好充足的准备。

而在社交媒体上，如今也已鲜见有关娃哈哈甜品的讨论。外卖和点评网络平台上，顾客对娃哈哈甜品口味的评价也存在一定争议，有部分用户认为娃哈哈甜品“味道很一般，没任何特点”、“甜品味道很淡，感觉加了很多水”、“芋圆没嚼劲，珍珠吃着像塑料”。

清华大学快营销创始人孙巍总结称：“娃哈哈开甜品店具有供应链优势，但缺乏甜品连锁经营的成功经验；其次，娃哈哈国际品牌虽然有名气的优势，但在甜品商品上还无法占领顾客心智，青年人很难认同其为甜品专业国际品牌形象。因此，娃哈哈首要应该做的是，将甜品店做到‘网红化’和‘时尚化’，先迎合青年人的目光，赢得青年人的口碑。”

03 老民营企业做不好新茶饮

近几年时间，饮品和牛奶领域的老民营企业日子都不太好过，由于消费市场趋于饱和，很多饮品民营企业的经营业绩出现不同程度的下降。

2020年娃哈哈营业收入为439.82亿元，同比下降5.29%，已不及2010年的营收水平。此外，2020年王老吉和香飘飘的收入也在减少，在今年上半年，香飘飘净亏损6225多万元。乳企们的境况与之类似，今年上半年除了伊利等少数民营企业盈利，多数乳民营企业净利润水平处于下行通道，光明与三元都处于亏损状态。

主业不景气的背景下，娃哈哈等老牌民营企业相继冲入新茶饮赛道，想要讲出一个“丰富商品线”的新故事。

新型茶饮的“风口”已刮了许久，“甜品”也已成了现代青年人生活消费的“标配”。艾媒咨询数据显示，现在有三成以上的青年人每周都要消费一次新型茶饮，16%的用户每天会消费一次甜品。据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新型茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮消费市场的总规模为4420亿元，其中新型茶饮的消费市场规模预计将超过千亿元。与此同时，新型茶饮赛道已走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的三巨头，以及大量区域性头部和中腰部国际品牌。这个新兴领域正处于快速发展阶段，据统计，2020年中国高端现制茶饮店销售总额为152亿元，2015-2020年的复合增长率高达80.2%。

以瓶装饮品、冲泡饮品为主的传统饮品民营企业们，也被此所迎合，想要加入其中，切分蛋糕。

饮品民营企业、乳企们纷纷做起了甜品实体店店面营生。2019年，蒙牛开出第一家甜品店面“南小贝”，将蒙牛系列商品和甜品结合，推出凝纯孔雀丸茶、轻享慢燃乳酪鲜果在内的多款甜品，并对外开放加盟招商体系；当年年底，新希望雪兰推出首个新型茶饮体验店“黑小优的茶”。卖凉茶的王老吉宣布进军甜品领域，于2017年12月开出首个饮品店“1828王老吉现泡凉茶”，广告歌健康养生概念。在2019年，香飘飘、娃哈哈都宣布产业布局实体店甜品店。

但这些民营企业在实体店店面的产业布局，往往“雷声大、雨点小”，在开张初期火热一阵后，在消费市场上就激不起太大水花了。就拿蒙牛“南小贝”来说，截至目前，该国际品牌在营业状态的甜品店只有27家，较此前定下的“2021年达到店面数量100家”的目标还相距甚远。

王老吉在甜品领域的探索也不太顺利，还没来得及完成3000家店面的雄伟目标，就在不久前被曝出供货商因持续亏损而投诉维权。

宋亮认为，以娃哈哈为代表的老民营企业做不好甜品，和切入时机、专业化程度有关。“就拿娃哈哈来说，从外部环境看，资本现在十分青睐甜品领域，造成了五花八门的甜品店涌向消费市场，顾客对甜品店的选择面也很宽泛，店面高度同质化。在过去五到十年里，甜品店十分火爆，而娃哈哈产业布局甜品店时，领域的红利期已过；同时，娃哈哈向供货商提供的原料价格还很高，店面自然难以开下去。如果它不能向供货商提供最低价，未来也难有更好的发展。”

随着新型茶饮逐渐步入垄断和国际品牌固化阶段，其供应链管理、商品研发、营销体系也形成了一套标准流程，这并非老民营企业的长项，很难和专业选手一较高下，又无法脱离旧思维，破釜沉舟地创新和变革。“新型茶饮店是新品类，完全不同于传统工业饮品，无论是乳企还是饮品民营企业的甜品店，都是立足于传统品类进行创新，很难给顾客耳目一新的感觉，缺乏网红时尚基因，这导致很难成功。”孙巍指出。