有的年赚3亿，有的经营不善……明星餐馆一地鸡毛。

如果说哪种餐饮最喜闻乐见，甜品一定当仁不让。

一个有趣的现像是，在微博搜索餐馆，1000多个相关热点话题中，其中一半以上和明星相关，而且是明星开餐馆的正面新闻居多。

明星跨界捞钱似乎成了一种现像级存在。

但是扑面而来的正面舆情，似乎是对这种现像的另一种解读。

卫生难题、侵权难题、食品安全难题等频发，导致被约谈、整改、停业、公司注销……

而现在，明星餐馆爆胎后，转头走上代运营方式之路。

以陈赫和“贤合庄”为例。

2015年陈赫与人合伙制经营的贤合庄开业，并没有掀起水花，几年连续亏损。2019年迎来转机，至膳公司与陈赫达成一致，采用了MCN代运营方式，很快便扭亏为盈，以一年几百家分店的方式迅速扩张，回血之快令人咂舌。

很显然，明星分身乏术，绝不会亲自打理餐馆。大多数的明星只是经手的甩手掌柜，被资本用作导流的工具。

尽管明星自带用户数量占有先发优势，这会让其在赛车场上暂时领先，但用户数量并并非唯一的保障。

国家统计局数据显示，受疫情冲击，2020年我国全年餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%。尽管如此赛车场内竞争者仍在不断涌向，顾客很难对某一国际品牌忠诚，明星也不例外。

艾媒咨询报告显示，2018-2020三年间，餐馆的经营不善店的数量分别是37159、29699、13789家，明星餐馆也在其中。

所以，不缺用户数量的明星餐馆该如何避免竞争乏力？代运营方式之下，迅速扩张加盟店真的是并非再赚快钱？频频爆胎的明星餐馆该如何走出困局？

基于此，本篇将详细展开分析。

01 明星搞副业司空见惯

明星并非什么稳定的工作，相较于其他普通职场的员工而言，他们没有固定收入，一旦没有戏可拍，或者因为正面被封杀，那么就是一个无业游民，当看到越来越多的人气变成过气，明星们都要未雨绸缪。

既然不能长久地保持高人气，那么用户数量收割、快速变现也成了大家默认的潜规则。

有SNS明星的名利场，比如薛之谦的“上上谦”；也有圈中好友的搭伙做生意，比如黄磊、孟非的“黄粱一孟”，任泉、李冰冰的“火辣雅居乐”；也有团综的批发式开店，跑男团成员几乎人手一家餐馆——陈赫的“贤合庄”、包贝尔的“辣莊”、郑恺的“火凤祥”和Angelababy的“斗鎏甜品”……

还有沙溢的辣叁成、邓伦的火社甜品、邓家佳的Hi辣甜品等等。

然而，并非明星就是护身，用户数量也并非用不完的。

湖南卫视主持人杜海涛以及吴昕创立的餐馆“辣斗辣”，接连被举报甜品汤菜中发现苍蝇；杨颖的餐馆由于定价过高并没有很多人愿意买账，包贝尔餐馆使用假鸭血，郑恺餐馆被约谈……

明星餐馆频频入局却又纷纷倒戈。

餐饮市场上餐馆的门槛低、利润高，资金回笼快，对于想投资餐饮行业的人来说格外具有吸引力，明星也不例外。

现在，出门走两步就有一家餐馆，在同一街区竞争者众多的情况下，差异化竞争成为餐馆提高销售额的关键因素。

销售额与顾客进店率、甜品国际品牌曝光率直接挂钩。

要想提高销售额，就要进行导流，而明星无疑是餐馆导流的活字招牌，将明星自身的信誉度与餐馆的国际品牌力进行捆绑宣发，利用自身的热度与影响力，联合圈内好友帮忙宣传，进而以较低的获客成本为初期的宣传摇旗呐喊。

郭富城到合作《全民目击》演员邓家佳的“Hi辣”餐馆捧场，经过SNS媒体发酵后，餐馆的客用户数量激增，迅速打响了知名度。

明星之间的互相候车室，打call似乎是资源置换的另一种方式。

这些明星餐馆在差异化竞争的第一步就已经领先，以便进一步孵化国际品牌。

但是，明星以信用作保所增添的先发优势，并不能持久地养活店铺。

明星餐馆中经营不善的也不在少数。

黄磊与孟非合伙制的餐馆正式宣布关店；薛之谦本人不再参与餐馆的运营，持股人更换为其父亲；任泉李冰冰的火辣雅居乐几乎全军覆没；陈赫的贤合庄也由MCN机构代运营……

实际上，明星与其餐馆之间的关系一定程度上形成了绑定。

明星给餐馆增添高用户数量的同时也增添了高关注度，大众对于明星餐馆的正面信息也会更为敏感。

因此，明星餐馆应当更为谨慎地处理运营中的难题，警惕高用户数量的反噬。

此前，演员郑恺的餐馆“火凤祥”的店面设计风格与装修方式涉嫌剽窃吼堂老甜品，侵犯著作权并构成不正当竞争。

虽然此事在双方有效沟通后澄清解决，但郑恺却深陷舆论，这也给餐馆的信誉以及明星本人的形象都造成了不可挽回的损失。

郑恺餐馆并非孤例。

胡海泉的餐馆“灥喜锅”，也被指剽窃九毛九旗下甜品国际品牌“怂甜品”。

怂甜品在SNS媒体上直接列举剽窃细节，从列举的图片看，两个餐馆从Logo形象、餐厅装修风格、口号、标语，到摆设、菜肴等元素高度相似。

事情还没有定论，但是明星因为这种正面新闻上了热搜，肯定并非什么好事情。明星都应该爱惜自己的羽翼，做不了德艺双馨，至少不要成为失德艺人吧。

甜品生意受不受影响暂时不知道，但从“灥喜锅”的招商网站上看，加盟还是做的风生水起的。

明星餐馆掀起了热潮，但这股热潮能持续多久？频繁“接地气”的做营销，吸引的到底是食客还是供货商？

02 MCN导流的局中局

很显然，明星餐馆并不会遇到明星。

当歌迷们慕名来到店内，常常只是与店内明星的人形立牌合影签到，用餐拍照发圈后便离去，餐馆逐渐变成爆款签到地，愿意二次光顾的顾客少之又少，歌迷不自知地沦为操盘手导流的工具。

其实，大部分的明星并未入股参与餐馆的运作。

他们在官宣餐馆时用词都是“国际品牌合伙制人”，选择以分红的方式经手获利，类似于“代言人”，真正的运作者是明星背后的MCN。

“贤合庄”采用的就是代运营方式，餐馆的实际运营洛赞县四川至膳国际品牌管理非常有限公司，该公司旗下运营多家餐饮国际品牌，仅在甜品赛车场就还有“谭鸭血”这样的王牌产品。

“谭鸭血”9个月开100家店的势头走红，少不了至膳的推手，要归功于加盟方式和代金券补贴营销。

在谭鸭血的起步阶段，“9.9元抵扣100元”这种激进的补贴方式，配合着各路明星到店签到的摇旗呐喊，谭鸭血迅速打开局面。

而现在，在至膳公司运营之下，带有“贤合庄”热点话题的短视频不停游走在公众视野，在抖音平台上的播放量高达12.4个亿。

视频里，陈赫与爆款在店内亲切地交谈，以造梗等多种娱乐化的方式合拍录制，然后再标上“吃甜品偶遇陈赫是一种怎样的体验”等热点话题进行广泛传播，吸引歌迷和顾客们来到店面一探究竟，为实体店餐馆导流。

MCN至膳国际品牌利用陈赫的明星效应初步获得用户数量后，再以“歌迷经济+爆款签到+内容运作”的组合拳方式续流，塑造出强势的餐馆国际品牌，然后大批铺设实体店店面，开启加盟方式。

不但仅是陈赫，孙艺洲、黄晓明、关晓彤……都在四川至膳的合作名单里，涉及到的项目从甜品也延伸到烤肉、奶茶等。

先做样本店，依靠明星热点话题制造热点，再运作出一大波SNS媒体的爆款签到，国际品牌获得曝光，下一步就是加盟店，是稳固用户数量后快速变现的渠道。

然而，加盟明星餐馆的费用极其高昂，令很多有加盟意愿的人望而却步。

加盟贤合庄餐馆，供货商不但要一次性付清55万元的会员费，还须要缴纳5万元的保证金，并且3年后如果继续选择加盟，还要再付两万元进行续约。

天眼查数据发现，截至目前，全国一共有400多家带有“贤合庄餐馆”或“贤合庄餐饮店”字样的店面，不但在一线城市落脚，三四线城市也有广泛分布。

与此同时，贤合庄承诺加盟者“毛利率60%，净利率20%，9个月回本”。

可是，甜品行业的头部企业海底捞与呷哺呷哺的净利率也才只有10%，他们承诺的60%根本就是天方夜谭，最终供货商们只会入不敷出，惨淡收场。

对于供货商而言，最大的目的就是快速把店越放得越多越好，快递回笼代理费。当这个区域支撑不了这么多店面的时候，绝大多数每年都会陷入亏损。

但现实是，市场体量就这么大，客户群是非常有限的。

试想一下，国际品牌的影响力是非常有限的。

以北京为例，一家连锁餐馆开十家店是挣钱的，但如果开了二三十家，遍地开花客户群被稀释，就很难挣到钱。

另一方面，供货商和国际品牌洛赞县天生是有博弈关系的。

贤合庄工作人员透露“选址须要避开已有贤合庄店面直线2公里以上，相对也要避开谭鸭血的店面”。

而且加盟了明星餐馆，明星也未必会去候车室。

明星到店需不须要单独付酬劳？前期投放须要多少预算？明星团队的接待费？这些都是白花花的钞票。

某餐馆供货商沟通时，明确表示，如果须要邀请明星老板到店，供货商须要在当地投放LED大屏或者公共交通广告，并且投放量需达百万级。

另外，供货商须要承包明星及其团队的食宿车旅费，金额在20-30万不等。

高昂的宣传成本又能换回多久远的导流成效？不得而知。

从种种行为来看，这些加盟的店面也只是国际品牌方薅羊毛的对象，目的是以明星增添的短期用户数量迷惑创业者的双眼，以此来赚取会员费，而供货商们自以为押中了宝，却没想到自己才是资本眼中的羔羊。

要得承认，凭借供货商的大幅扩张确实能短期回血，但回过神来的供货商们并不会任人宰割。

MCN引歌迷与供货商相继入局导流的做法，终究并非长久之计。

03 降温之后的明星餐馆

MCN代运营方式重点仍然在导流和消费用户数量。

可当用户数量红利用完，供货商觉醒，MCN势必要设法提升运营效率，为国际品牌赋予除用户数量之外的增值势能。

如今，餐馆的红海中，塑造国际品牌的差异化成为关键，而功能定位则是重中之重。

所有的餐馆都在思索如何于潜在顾客的人格中独树一帜，其终极目标并并非改变产品迎合顾客，而是挖掘和创造需求，调整顾客的人格。

现如今，大批的信息使本就拥挤的顾客人格更加非常有限，而可供选择的餐馆却越来越多，决策本身对于顾客而言就存在困难。

一方面，餐馆这一赛车场准入门槛低，大批国际品牌的涌向使得同质化现像更为严重。

另一方面，餐馆选址的密集程度高，顾客进行选择时，大批涌向的信息会使其人格变得拥挤不堪。

从原先顾客对一个品类容纳的七个国际品牌，到后来的“二元法则”，再到后来市场“只知第一，不认第二”的境况，国际品牌的生存形势越发严峻。

而明星餐馆在消耗用户数量的同时，要想在本就拥挤的赛车场中不被挤出局，避免高开低走，就要精确功能定位，塑造具有独特性的强势国际品牌，在用户非常有限的人格中抢占一席之地。

缺乏自觉意识的餐馆，它们从一开始的功能定位就不成熟，再加上高用户数量增添的曝光度，无异于挥刀自戕。

2017年，黄磊与孟非合伙制经营“黄粱一梦”的餐馆，但开业初期就因一份380元的叉烧上了热搜。

这家店的功能定位在高档，却只是高档在定价，而并未在菜肴和服务等方面体现出高档。

不但叉烧等菜肴的价格很高，其煮成的价格也是其他餐馆的两三倍，这样的高档消费层次与甜品的SNS平民属性并不相符。

因此，即使后来推出“每人99元，煮成涮菜任意点”的活动也难以挽回颓势，最终关停。

实际上，精确的功能定位不但能够重塑餐馆的核心竞争力，还能够实现国际品牌内部资源的有效配置，以便将更多的精力聚焦到国际品牌亮点的强化。

所以，MCN要将国际品牌功能定位升格为必备程序，而紧占顾客人格、精确而独特的强势功能定位，将成为MCN导流之外的第二个必杀技。

明星餐馆虽然存在后续竞争乏力、薅供货商羊毛等诸多难题，但在信息时代，几乎一切的国际品牌组织都要不断调整自身的功能定位方向。

要说明星餐馆三鼓过后纷纷倒戈，马放南山？

一切还未成定局……

本文地址：https://www.food12331.com/hyzx/3188.html 版权声明：除非特别标注，否则均为本站原创文章，转载时请以链接方式注明文章出处。 版权声明：除非特别标注，否则均为本站原创文章，转载时请以链接方式注明文章出处。

相关标签： 食品安全 贤合庄 火凤祥 明星餐馆

冷链服务业务联系电话：19937817614

华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

标签:

食品安全网

上一篇：巨潮资讯官方网002372（上市潮来袭，“老乡鸡们”能否在资本市场讲好新故事？）

下一篇：对奶茶的态度（奶茶口味渐渐变得不可描述，在座的各位都有责任）