疫情下餐饮企业营销策略（餐饮企业如何冲破疫情困局，快速找到新增量？）

时间：2023-02-13 01:33:36来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

在禽流感常态化的今天，餐饮领域挑战与机遇并存。如何在新一轮领域洗牌中异军突起、拓量增效，成为国际品牌关注的重点。在充满不确定性的商业性环境中，餐饮领域更需找回自信，开放思路，探索未来的立足空间。

11月23日，腾讯电视广告举办广州餐饮领域营销互动会，携手腾讯智慧零售、腾讯截图、腾讯音乐创作娱乐集团（TME）、微信电视广告等多部门共同亮相，与众多餐饮国际品牌共议营销之道。

广东省餐饮服务领域协会秘书长程钢在开场致辞中表示：“现如今，餐饮领域发生了很多创新性和跨界性的变化，其中私域使用者数量作为关键竞争力的抓手，值得全领域的重点关注。腾讯的矩阵化体系，能够协助企业将使用者数量‘先圈后养再变现’，把餐饮领域天然的使用者数量加以生成和放量，最终同时实现更好的增值和变现。”

与餐饮领域这一期冀相呼应的，是腾讯助推餐饮国际品牌的愿景和决心。腾讯电视广告打造出了全领域全生态环境建成区的经营模型，协助店家通过taught导流和有效的私域结晶，并结合多样的IP文本，不断构筑自身的国际品牌壁垒，在腾讯同时实现建成区经营。店家可根据自己的节奏结晶数字资产，打造出私域，拥有充分的自主经营空间，利用腾讯的全信道智能化能力，不断拓展并加深与使用者之间的关系。

腾讯电视广告餐饮领域高级营销经理谢宗辰在会后了解到，拥有腾讯电视广告、微信公众网络平台、企业微信、小流程、微信支付、腾讯位置服务的腾讯生态环境，能协助餐饮领域连接顾客，同时实现 “美食造林+SNS互动+线上实体店消费”的品效转变，渗透餐饮顾客的生活全情景，让使用者看见、造林、体验、好评、互动和复购等各个环节都发生在这里。

特别针对餐饮领域不同阶段需求，腾讯电视广告搭配了包括“店面附近推、贴文合约、剧综合作借势、IP授权合作、实体店音乐创作节、以搜一搜为主的线上阵地打造出”等专属资源包，满足餐饮国际品牌单城市店面宣传、大事件打造出、国际品牌力打造出等多样营销诉求。同时，腾讯也致力于成为店家的长期国际品牌建设伙伴，特别针对目标人群多渠道触达，建立使用者认知，提升使用者忠诚度。

会后，腾讯电视广告为餐饮国际品牌主了解了线上营销全信道解决方案：

被看见：特别针对注意力分散的核心顾客，通过以微信生态环境为核心的使用者数量矩阵和建成区使用者数量下的使用者人群画像，布局多元媒介接触点有效捕捉使用者数量；

被记住：激烈的市场竞争下，顾客忠诚度低，利用多种促销动作游戏以及素材形式，培养国际品牌亮眼记忆点；

被消费：特别针对由实体店转移到线上的消费习惯，通过小流程下单转变和生成优质三方生态环境服务与工具的信道强化，以多信道保障使用者数量运营，有效运营使用者数量提升交易。

01.

从taught到私域

打造出自家生意，同时实现建成区经营

作为店家的智能化转型顾问，腾讯希望陪伴国际品牌和店家一起去建设属于自己的经营阵地，即成为“企业建成区经营伙伴”，依托交易情景的线上实体店融合，使用者数量及使用者的公私域联动，协助电视广告主同时实现真正意义上的建成区经营。

会后，腾讯智慧零售详细了解了餐饮领域应当如何打造出私域，构筑企业发展护城河。腾讯智慧零售餐饮领域高级运营经理肖文强认为，2020年是“私域元年”，2021年是“私域基建关键年”，而2022年则是“私域增长爆发年”。在智慧零售与众多领域的合作中，餐饮领域的私域占比相对较低，发展潜力巨大，应充分把握机遇，同时实现私域的爆发式增长。

目前，头部餐饮玩家已搭建官网型自营小流程，提供全面的点餐服务，并通过会员积分、积分商城等会员权益和运营培养人格，提高粘性，利用店面扫码、公众号搜索、SNS裂变等方式进行使用者数量建设。基于微信小流程搭建私域模式作为餐饮领域的新趋势，相比传统方式存在以下优势：

使用者数量：利用私域使用者数量直连忠客，培养小流程点单和外卖人格或导流到实体店，降低网络平台依赖度；

利润：小流程无扣点，私域使用者数量降低推广成本，国际品牌自控营销节奏；

国际品牌：小流程可提供更多样的服务（套餐、储值卡、礼品卡、自提、会员权益等）；

数据：智能化店面和外卖客户可结晶客群资产，后续通过洞察优化运营策略。

通过有效把握各个接触点，店家可构建从“昂贵新客”到“高价值熟客”的私域增长路径。

腾讯电视广告微信电视广告高级运营经理潘童怡基于微信和腾讯电视广告的使用者数量视角，互动了国际品牌如何利用微信电视广告高效触达、低成本拓客，取得量效“双丰收”。会后了解了腾讯电视广告使用者数量全景图——微信电视广告、网络平台与文本电视广告（PCAD）以及优量汇在Q4的使用者数量增长机会点，包括贴文电视广告、订阅号电视广告、支付后banner电视广告以及小流程封面电视广告等。

会后同时互动了taught使用者数量的优选创新，包括贴文样式、合约样式、电视广告辅助功能等特色形态，特别针对本地的精选情景以及曝光导流、造林卖货和粉丝经济等搜一搜合作动作游戏。而以商业性导流配合微信生态环境支持的多种国际品牌导流私域新动作游戏，协助国际品牌不仅仅是获取从taught导流的单波曝光，而是能获得长效的私域粉丝运营和结晶。

02.

影视+音乐创作助推

IP文本营销助推品效双赢

如今的餐饮业，仅仅依靠效果买量已无法完全满足营销目标，国际品牌开始期待更为高质量、名品的曝光为切入点抓住使用者人格，并进行持续的私域经营。这时，腾讯截图和腾讯音乐创作多样而贴合领域的IP文本，则为餐饮业提供了“可见可听”的国际品牌形象立体化塑造的机会。

过往提到腾讯截图，大家更多想到的是长剧和长综艺。在会后，腾讯截图中截图商业性制片人邓迪允了解了腾讯截图的新变化。今年，腾讯整合了腾讯截图、微视、腾讯体育和WeTV，并成立了OVB腾讯在线截图组织，持续深耕文本赛道，而中截图成为了公司在文本领域发力的重点。

中截图是单集时长1-15分钟，横竖皆宜的新时代名品文本，具有信息点聚焦、文本品质高、消费情景灵活多元等优势，十分契合餐饮领域的国际品牌营销诉求。腾讯在线截图为餐饮领域提供了国际品牌剧场、名品剧综、定制剧综三大文本形态，发挥IP更多元和更具互动性的文本穿透力，协助国际品牌突破营销边界。

以中截图IP为接触点，国际品牌可进一步放大SNS影响力，同时，利用多接触点的商业性能力助推电商网络平台导流和销售转变，结晶国际品牌数字资产。腾讯在线截图从策划创意、引领造势、文本引爆到价值延伸全信道开放合作，助推国际品牌价值最大化。

中国音频娱乐月活使用者高达8.4亿，覆盖主流年轻人群，深度渗透了他们的生活和娱乐情景。腾讯音乐创作高级营销经理何嘉怡了解到，腾讯音乐创作娱乐集团（TME）作为“泛音乐创作年轻态综合娱乐网络平台” 以QQ音乐创作、酷狗音乐创作、酷我音乐创作、全民K歌等日活超千万级应用构成的“四大声量场”为中心，覆盖国际品牌营销所需的建成区受众生活，为餐饮领域提供涵盖歌手线、主题线、演出线、校·商线及节·典线的营销五线谱，利用TME优选计划、K歌大赛，国际品牌歌单、LIVE现场、校园商圈、盛典等多样合作形式助推国际品牌，同时实现与广大顾客的对话。

以TME腾讯优选计划为例，这一计划能找到最为合适的歌手以及歌曲，来协助餐饮国际品牌进行国际品牌歌曲的制作和宣发。今年《蜜雪冰城甜蜜蜜》和《105℃的你》的火爆刷屏，都展现出一首成功的国际品牌单曲助推国际品牌知名度蹿升，同时实现国际品牌优质文本结晶的巨大能量。此外，TME可邀请明星到校园、商圈或餐饮店面进行路演打歌活动，在活动中加入国际品牌元素，在吸引人流实体店转变的同时，与年轻顾客同时实现近距离的沟通。

正如程秘书长在开场致辞中所指出的，餐饮业的做大，“并不一定体现在连锁规模的庞大，而是体现在是否能够把所有的使用者数量生成在一起，不断长出捷伊枝丫，衍生捷伊业态，创造捷伊品类或物种”。腾讯电视广告愿进一步与餐饮领域携手，持续强化企业的智能化能力，让“自家生意”生根发芽，让未来发展中的不确定性，成为确定的业绩增长。

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