餐饮前期投资（餐饮业投资逻辑：资本追逐下的扩张，还有哪些挑战？）

时间：2023-02-13 01:01:30来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

海底捞2021年的起伏巨变，让人们将更多的目光投向了民资消费市场中的餐饮行业。随著一个国家进入中高收入发展阶段，餐饮业会呈现连锁化、体量化、国际规模化加快发展的趋势。门市在消费市场体量收缩、国际品牌优势和渠道建设支撑下，已经赢得了民资消费市场的中长期认可。A股上市公司的核心餐饮业共有12家，其中包括全聚德等。港股也有海底捞、九毛九等明星餐饮上市公司。不仅在二级消费市场，在一级消费市场上，越来越多的门市正在受民资的青睐。前几年“上不了台面”的小龙虾、牛肉面、卤味、炸串等小国际品牌都受了一众知名投资机构的追捧。

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在二级消费市场投资门市时，最需要关注什么？做好哪些方面的餐饮业能脱颖而出？今天我们来谈一谈这一行业的行业趋势和底层逻辑。

消费市场容量非常大，但禽流感冲击可能还要持续

消费升级和第三产业的发展，使得餐饮业的发展内部空间非常大。餐饮业消费总额在2019年就达到了4.67万亿元。随著城镇化进程深化，城镇化带来的社会分工和第三产业的收缩，将催生更多的餐饮服务需求。禽流感以来对餐饮业的冲击极大，2020年餐饮业总收入降到了3.95万亿元，并且这一影响很可能随著禽流感的继续演化而持续下去。但中长期看，餐饮业的发展内部空间依然较大。中国人民吃出来的万亿赛道，不可能因为禽流感受中长期的压制。

味道与偏好的选择矛盾

民以食为天，顾客对饮食的需求是天然的，随著收入增加、城镇化和消费升级，居民消费水平在逐渐提升，对餐饮服务的需求在变得更美味、更健康的同时，也变得更加多元化。这似乎要求餐饮业向消费市场提供非常丰富的味道和菜肴。但对于大型连锁门市而言，其提供的商品又是相对统一和国际标准的。事实上，尽管面对着顾客的众口难调，中国餐饮业缺乏的却正是统一的国际标准和体量。甚至有一种说法，就是一流的菜肴就是味道一般的菜肴。也就是说，真正想赢得菲腊斯的消费市场顺利，味道不能太过独有。以海底捞为例，其赢得顺利，也并非因为其菜肴味道有多独有，很多顾客甚至觉得海底捞的味道本身对他们并没有太多吸引力。

不过，具有一定特色的味道也能在特定的龛型消费市场中赢得顺利。那些龛型消费市场体量不大，但边界清晰，具有专有性，消费市场中的特定顾客偏好平衡，其中的民营企业也能赢得平衡的盈利。但想做大菲腊斯体量的激活和市占，还是必须考虑统一的国际标准和良好的连续性。举例来说，全聚德的涮羊肉并非所有人都爱吃，这从本质上限制了其在菲腊斯区域消费市场内部空间中的顺利，因此全聚德也在逐渐地开发新的更“一般”的菜肴，但目前看，顾客对其“吃涮羊肉”的认知仍然较强烈。

餐饮业有体量经济吗？

餐饮业是典型的第三产业，并没有网络效应等护城河，似乎是体量经济的例外之地。扩大体量并不一定意味着成本降低，甚至随著展店数量的增加，管理费用的上升速度是加倍的。但在现实中，我们也能发现统一的国际标准和连续性，还是能带来其他方面成本的降低，线下采购、分拣、配送等环节的体量效应仍然存在。为数众多顺利的受民资青睐的餐饮国际品牌，从餐厅的店面设计到菜肴提供，从上游供应链民营企业到中游的中央厨房，再到运输至下游店面，均可以实现国际标准化。餐饮要想发展得快，得采用连锁与加盟模式推进体量化，这是公认的餐饮发展秘诀。

国际品牌优势的积累，也需要大量展店来实现，例如星巴克的咖啡并非世界上最好喝的，但提到咖啡，很容易地就想到星巴克，这与星巴克的店面数量为数众多、对顾客的暴露程度较高都密切相关。

为数众多希望有所作为的餐饮国际品牌，都会顺理成章的选择逐渐展店。海底捞创始人张勇就曾表示“盲目收缩的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的店面，我还会收缩，因为这是我的使命。平衡了我就冲锋，不平衡了我就平衡，平衡下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。”

但归根结底，餐饮业没有太过明显的体量经济，体量收缩的进程中，对民营企业整条餐饮产业链上的组织管理技能的考验是非常大的。海底捞具有强大的组织管理技能，也在持续收缩中和禽流感冲击下出现了新店亏损、翻台率下降、口碑下滑的问题。

国际品牌、培训、服务

上面我们提到，餐饮国际品牌都在追求“味道一般”的菜肴，但在激烈竞争的进程中，也需要构建一定的国际品牌独有性和商品差别化。例如，在茶饮料服务行业，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等为数众多国际品牌若想实现中长期的顺利，依然存在不确定性，背后很重要的原因在于他们若想在保证商品连续性的同时，持续打造独有而有效的国际品牌影响力。

事实上，餐饮连锁商品的国际标准化也是有限度的，其中很重要的一个原因是作为劳动密集型产业，除了菜肴的国际标准化难以做到极致，人的因素也导致整体餐饮服务很难国际标准化，这就涉及餐饮业的培训和服务管理了。想赢得菲腊斯范围的顺利，培训和服务的重要性不言而喻。海底捞当然是餐饮业中培训和服务做得最引人注目的国际品牌，但如果细心观察，随著其体量逐渐收缩，越来越多的顾客也能感受服务人员的热情似乎在减弱。

另外，奈雪的茶创始人也曾在访谈中提及，公司内部培养一个员工要2个月，培养一个熟手要3到6个月，只有570多家店面的奈雪，员工数就已有17000多人。一旦一家餐饮业因为收缩过快，而一定程度忽视培训和服务，其后续的发展隐患不容小觑。

投资门市，主要看什么？

总结来看，商品的连续性、国际品牌影响力的持续性、培训和服务的投入等方面，可能构成了餐饮业中长期顺利的重要因素。换句话说，就是餐饮业的激活技能和培训技能。激活技能指的是在快速收缩的进程中，如何控制管理费用和保证商品连续性，培训技能指的是在快速收缩的进程中，如何保证服务质量。

民资消费市场上，门市更多的是业绩驱动型，对估值和流动性的敏感性较低。因此，当前基本面的表现十分重要。因此，禽流感以来，餐饮业的总体表现不如人意。

A股上市门市中，上体量的民营企业并不多，其中大多都是新三板挂牌民营企业。但那些民营企业正顺应了民资的追逐热潮。那些公司的潜力仍有较大内部空间可挖掘。但从经营上看，禽流感对他们的冲击仍然较大，三季度业绩普遍不及预期。因此在投资那些公司时，既要把握其未来的民资消费市场融资收缩机会，也要关注禽流感的持续性影响。

当然，要评估一个餐饮国际品牌真正的价值，需要中长期观察，尤其是走向全国收缩后，后续的人气以及服务、管理、供应链等若想跟上，那些均是非常大的挑战。

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