豆腐粉的走红是谁也没有预料到的，同样作为区域甜品，前有兰州拉面、武汉煎饼、东北烤炸酱面……在一众街头“前辈”眼前，豆腐粉硬是将自己杠上了天花板。事实上，第一包正规的纸盒豆腐粉在2014年才诞生，但2019年纸盒豆腐粉的年产值就已经少于60亿。

短短几年，豆腐粉一路顺风顺水。

图片来源：摄图网

直到11月份，颈部国际品牌“好欢螺”被爆吃出虫卵，豆腐粉登上大雅之堂的脚步才被骤然打断。11月28日，好欢螺官方立刻回应，尽管到现在真相还不明了，但根据调查表明，好欢螺的爆胎不是一次两次。

好欢螺天猫旗舰店的评论区，顾客吃出异物的评论和图片展示不在少数；截至目前，好欢螺在黑猫举报平台的举报量为54条；11月初，好欢螺的母公司“得华肉类”还因违反安全生产法被罚7万元……无独有偶，2021年，李子柒旗舰店的豆腐粉多次被曝出异物。

诚然，整个豆腐粉赛车场热闹的背后隐藏着不为食客所知的一面，而食客眼里的豆腐粉爆胎也许要从好欢螺开始。

01 出圈也许不是一件好事？

好欢螺算是领域中入局最早的国际品牌之一。

在豆腐粉大面积圈粉之前，这种有人闻了都绕道走的特色小吃只独秀于柳州一隅，彼时李子柒还在摸索短截图，螺无敌、好欢螺、嘻螺会就已经相继建立。后来的消费消费需求天时地利人和，三足鼎立的格局逐渐突显。

2016年，2016年豆腐粉领域Top10国际品牌集中度为4.93，到了2017年，在豆腐粉TOP10国际品牌中，好欢螺、螺无敌、嘻螺会占据了整个领域88%的消费需求份额，其中好欢螺的地位首屈一指，据说销量最好的时候能甩开第二名螺无敌200多万。

小国际品牌根本无法跟他们一较高下，彼时豆腐粉的消费需求接受度有限，厮杀最严重的时候，广西有数十家工厂库存积压、资金无法回笼、没有订单，三十多家工厂处在破产边缘。不过作为特色十足的区域甜品，豆腐粉小众时代，为数不多的颈部国际品牌显然活得悠然自得。

到了2019年以后，这种局面终究被消费需求冲得支离破碎。

这两年，李子柒凭借一则豆腐粉制作截图高调入局，2020年，豆腐粉注册民营企业达到6736家，同比上年增长68.85%，全面开花。2021年第一季度，豆腐粉新增民营企业注册数量达到2422家，少于去年全年1/3，两只兔、百草味、资生堂铺子、旺旺、海底捞……甚至中石化与五菱宏光都没能逃过豆腐粉的“真相定律”。

好欢螺、螺无敌以及嘻螺会的守阵时刻便从此刻被迫开始，前三名的地位也跟着动荡不已，2020年“双十一”，李子柒豆腐粉少于众多老牌豆腐粉民营企业，登顶淘宝2020年快餐方便肉类销量第一，此后，李子柒长期霸占第一，好欢螺第二，螺无敌与嘻螺会甚至跌出了前三。

这也是没有办法的是，据悉，李子柒位于柳州的代工可日产60万～100万袋豆腐粉，占柳州纸盒豆腐粉总产量的1/4～1/3，加上爆款的SNS属性，不是传统国际品牌能与其抗衡的。事实上，豆腐粉出圈对于整个消费需求而言都未必是件好事。

要知道在2014年，柳州只有一家符合生产资质的预包装豆腐粉民营企业，地方经济最怕的就是产业泛滥，2019年末，预包装柳州豆腐粉注册民营企业有81家、200多个国际品牌。拼多多上，三块钱一包的豆腐粉不胜枚举。

如今，豆腐粉生产线到处都是，业内认可的颈部民营企业-一天的产能大概在15佳美以上，第二梯队大概是10~15佳美，第三梯队5~10佳美，而大部分国际品牌都还处在二三梯队上。柳州市1200余家与豆腐粉领域相关的民营企业，有1100余家是个体工商户，仅有31家民营企业从事肉类制造领域。而在这31家肉类制造民营企业中，仅有3家民营企业的注册资金在1000万元以上。

品控问题泛滥成灾是必然的，2019年，广西消费需求监督管理局抽检方便肉类82批次，其中不合格18批次，柳州生产的豆腐粉占大部分；今年7月，柳江人家豆腐粉的关联公司因为一款豆腐粉不符合肉类安全标准被处罚。

黑猫举报表明，与豆腐粉相关的举报多达896条。从籍籍无名到一夜走红，豆腐粉不可能一直这么好运，这次好欢螺事件就是真实的写照。

02 爆款国际品牌毁于“代工”？

“天下豆腐粉，九成看柳州”

这句话一点都不夸张，仔细观察豆腐粉的包装袋，无论是哪家的牌子，生产工厂十有八九来自柳州。不光是豆腐粉，这两年突然崛起的饮料国际品牌背后几乎都站着几家大型代工，也就说，两件分属于不同国际品牌的产品很有可能在同一条生产线上相遇。

比如李子柒豆腐粉的代工是广西中柳肉类；两只兔与百草味家的牛板筋同出于四川品品生产；海底捞备受欢迎妙脆角来自旭源；资生堂铺子的的牛板筋出自尚上坊……网络饮料前三家的代工都被网友扒了个干净，消费消费需求上狭路相逢，谁也不肯相让，事实上除了包装并无二致。

国际品牌只是流水线上的搬运工，虽然这样可以在短时间内催熟消费需求，但隐患远远不止上个热搜，被顾客吐吐槽那样简单。2017年，两只兔因为肉类安全问题被顾客起诉，无奈只能推迟IPO；同样的，2018年同仁堂因为代工回收过期蜂蜜作为产品原料，导致市值一下蒸发少于10亿。

这么对比看来，在网上被网友痛骂一顿也没什么。

毫无疑问，爆款国际品牌过于依赖代工，因为从出现在顾客眼前的那一刻算起，它们生存与成长的周期相较于传统国际品牌便是成倍压缩，适应不了网络节奏的新消费国际品牌似乎没有活下来的资格，这种“乱拳打死老师傅”的策略意味着国际品牌没时间去细细琢磨产品。

以元气森林为例，根据公开报道，元气森林的产品研发周期只有3到6个月，有时候甚至不到3个月。这组信息表面上没什么问题，但值得一提的是，那些传统肉类国际品牌研发一块饼干可能都需要两年时间，比如成立20年的立高肉类研发的甜甜圈从研发立项到消费需求投运整个周期近1.5年，法国投宿奶酪民营企业生产新品光找原材料就得花两年。

尽管代工生产模式处处是坑，国际品牌们却始终舍不得放手，尤其快速量产与弹性配制，但从成本与效率的角度考虑，的确诱惑很大。国际品牌只需要琢磨如何将包装做得漂亮、名字取得响亮，如果能有幸得到薇娅与佳琦的宠幸，在短截图里刷刷脸，那离走红的日子就不远了。

反观代工，从李子柒的豆腐粉到两只兔发霉的坚果，快消国际品牌一边疯狂圈地消费消费需求，一边将代工生产模式暴露在舆论底下。眼看国际品牌在代工风波中越陷越深，后者反而吃到了一波红利，由于代工的定价偏低，淘宝上一些名不见经传的代工店铺粉丝能少于10万。

新消费赛车场如火如荼，反客为主的代工不在少数，毕竟代工环节毛利率只有10%-30%，甚至更低。据悉，承包冰雪 奇缘与小猪佩奇形象的“展翠肉类”已经在计划上市，身后站着李子柒、百草味、两只兔等多家爆款国际品牌的四川白家肉类，2019年的业绩高达7.1亿，利润增长100%，成功完成了A轮融资。

潮来潮去，谁也不甘心永远只做“幕后者”。

03 豆腐粉红了，但没完全红

在食客眼里，中国地图大体上就是一副区域甜品图鉴，从北往南数，烤炸酱面、麻辣烫、小龙虾、臭豆腐……每个人都能为自己的味蕾找寻到灵魂伴侣。豆腐粉在一众区域特色小吃中算是佼佼者，2020年，豆腐粉相关词条一周被搜索300多万次，累计上了30多次热搜。

SNS声量给足了豆腐粉面子，，顺便坐实了顶流的名头，“出圈”一词时刻伴随着豆腐粉出现在大众与资本眼前。然而，仔细想想，豆腐粉真的出圈了吗？身边总有几个爱它爱到上头的朋友，也有一群捂着鼻子，避之不及的看客。

前者的安利一次次证明着“豆腐粉只有零次与无数次”的真香定律，但也许后者的嫌弃在现实生活里更为多见，抛开流量，至少单纯从餐饮消费需求的信息出发的确如此。

《2021中国特色小吃数字化推广度指数报告》信息表明，中国前五大区域特色小吃分别是重庆酸辣粉、陕西凉皮、山西刀削面、陕西肉夹馍、扬州炒饭。江浙沪地区两年吃掉3200万份新疆大盘鸡，烤炸酱面的摊子遍地都是，无论何时何地，碳水始终都是最大的快乐，中国特色小吃饮食当中，面类比重少于35%。

总体来看，豆腐粉只是少数人的狂欢，距离大众饮食还很遥远，在豆瓣饮料拉踩小组，吐槽豆腐粉的帖子有1000多条。不管粉丝接受不接受，众口难调，何况豆腐粉本身就是区域情色的产物。

在家煮快餐仍然是豆腐粉的主要消费场景，艾媒咨询信息表明，2020年，中国豆腐粉消费场景中，家庭超越餐馆及甜品街，跃居第一，比重为51.50%。线下餐饮消费需求对豆腐粉的接纳程度并不高，在这两年豆腐粉刷爆年轻人的朋友圈时，2020年实体店营业额年均增长率只有12.47％。

那么真的热衷豆腐粉的人到底有多少？曾经有调查报告将两年之内只买过一次豆腐粉的顾客归纳为“情色粉”，同时期买过豆腐粉两次以上的顾客视为“真爱粉”，从阿里销售信息中得出的结论是真爱粉与情色粉基本三七分。

更具体一点，近两年购买过豆腐粉的顾客中，68%仅下单购买过一次，约17%的顾客在近两年内回购过一次。赤裸裸的信息残忍地撕开了豆腐粉主流化的美梦，当然，豆腐粉走红不算偶然，在成为甜品界顶流之前，柳州市就默默努力了很多年，只是，豆腐粉的受众在年龄与区域方面的鸿沟到现在也没能完全消除。

一方面，从2016年下半年起，90后的订单量比重就在整个消费需求少于了八成，其他年龄段的豆腐粉订单比例在这个庞大的数字眼前实在不值一提。另一方面，根据美团信息表明，全国豆腐粉消耗主力军还在广西，广西两年吃掉的豆腐粉比河南，广东，陕西，山东四省加起来都多。

这是不争的事实，豆腐粉活跃在网络里，并不代表它也能稳稳地扎根在传统餐饮消费需求，两种截然相反的场面也许才是领域未来的反馈。

肉类领域虽然没有其他领域的变革更新速度快，但只靠着年轻人在SNS网络里堆砌出来的热闹显然也不能让豆腐粉高枕无忧，尤其网络下的商业逻辑千篇一律，保不齐哪天突然再冒出下一个顶流，这些都是豆腐粉出圈之后，摆在眼前必须要解决的难题。

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