巨头失速，小店求生，谁能拯救餐饮业？

时间：2023-02-12 19:06:38来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

2020年一场突如其来的禽流感，让整个餐饮行业陷入停滞不前与瘫痪，随着禽流感逐渐平复，重生的活力注入餐饮，消费复苏更让无数餐饮人看到了希望。可是，2021年餐饮行业接连不断地传来坏消息。

8月19日，呷哺呷哺决定关闭200家亏损店面，不到三个月，海底捞宣布在12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期店面；

11月，茶颜悦色宣布在长沙临时关闭七八十家店面，登上热搜，而近日又因为创始人和员工互怼，再次被送上热搜，这一爆款国际品牌正在肉眼可见的“减速”，走下“神坛”。同一时间段，19岁的爆款餐厅新元素突然发布一则破产清算的通知，让不少消费者和餐饮同行猝不及防。

当然，捷伊餐饮消费变化也在产生：送餐消费快速增长迅猛，成为餐饮行业营收快速增长的重要突

破口；茶饮、咖啡、小吃、甜品、烧烤等愈来愈多品类开始朝着连锁化方向发展…

如同餐饮颈部企业的股价，整个餐饮行业在大起大落之间挣扎和摸索。

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1 七成送餐店家为中小微，餐饮金字塔内部结构“变形”？

我国的餐饮企业分布是典型的金字塔内部结构，颈部是大型连锁国际品牌，腰部是中小型连锁国际品牌，顶部则由大量规模极小的夫妻店和路边摊组成。这和送餐店家的内部结构也极为相似，根据极光大信息刚刚发布的《2021餐饮送餐店家研报》表明，餐饮送餐行业中的参与主体以中小微店家为主，近七成餐饮送餐店家为个体户，62.2%的店家仅有不到5名的员工。

尽管禽流感控制后整个餐饮市场得到复苏，可它带来的冲击正在影响这种金字塔内部结构。

今年的两个明显变化，一是颈部餐饮巨擘普遍从规模化收缩的高速快速增长走向削减后的快速增长停滞不前，二是民资涌入新消费，餐饮行业连锁化、国际品牌化倾向越发明显，顶部中小餐饮的生存空间被进一步压缩。

以海底捞为例，根据资料信息表明，2019及2020年全年，海底捞分别新开出店面308家和544家，甚至2021年一季度还新增了299家。而到了下半年直接砍掉300家实体店店面，减少了20%的店面数量。从财报也可以看出海底捞的尴尬，店面的收缩并没有带来相对应的营收快速增长。

2020一季度海底捞在一线城市同店日均销售额为8.17万元，2021一季度降到7.9万元，二线城市从8.79万降到8.73万元，三线及以下城市从8.84万降到8.42万元。

海底捞、呷哺呷哺…原本借着禽流感时期逆势收缩的餐饮巨擘们纷纷后劲不足，开始割肉断腕。

不过，连锁餐饮巨擘的收缩停止并没有换来顶部中小餐饮店面的阻力减小。在消费赛道备受民资青睐的背景下，餐饮成为了“香饽饽”。据前瞻信息统计，今年截止到8月，餐饮行业共发生86起投融资事件，投融资金额达到439.1亿元，超过2020年的两倍。民资的进入，让获得融资的餐饮国际品牌逐渐具备连锁化的基础，直接受到竞争阻力就是中小餐饮店家。

中小餐饮店家相比餐饮国际品牌，其原本的优势在于经营灵活、效率容易控制、受众广，但今年原材料、房租等都出现了一定程度的上涨，严重影响了小店的利润率。尤其是年轻人逐渐成为消费群体的主流，民资加持下善于营销的新消费国际品牌更能吸引他们的目光。

颈部企业削减，顶部企业加速淘汰，我国餐饮行业在新一轮变化中将面临更多的难题。

2 近八成店家存在房租阻力，效率剧增的罪魁祸首？

无论是餐饮巨擘还是中小餐饮店面，餐饮经营所面临的难题其实都可以追溯到客用户数量减少上。

2018年海底捞上市时，其披露的招股书称，公司年利润率复合年快速增长率为70.5％，翻刘审礼高达每天5.0次，人均消费在93~98元之间。但此后海底捞的翻刘审礼持续下降，财报表明，今年一季度海底捞的翻刘审礼是3次/天，去年全年该信息为3.5次/天，2019年该信息为4.8次/天。

翻刘审礼的下降，直接让海底捞停止了店面的收缩，而类似的状况也发生在中小餐饮实体店店。去年禽流感带来的损失加之效率上升，很多中小店家不得不通过涨价提高利润率，但涨价就要承担客用户数量减少的难题。另一方面，从店家愈来愈追求爆款效应的现象，也可以看出他们对用户数量的迫切需求。

实体店客用户数量锐减，经营效率却普遍上涨。《2021餐饮送餐店家研报》指出，据中国饭店协会的调研报告，77.5%的餐饮店家表示在店面房租上存在一定的经营阻力。有餐饮店家坦承，在禽流感反复和不稳定的情况下，若无法与业主达成减租协议，房租阻力会一直存在。

房租上涨对餐饮经营的影响几乎是致命的，因为这一硬性效率，无论经营与否都要正常交租，一旦这时候再出现到店客用户数量持续性减少的难题，店家将很难实现盈余。

这也是国内餐饮开始重视对送餐业务发展投入的原因，相比较餐食的效率内部结构，送餐业务发展的效率更灵活一些。从报告的图中可看，送餐的刚性效率如房租和人力支出等可得到压缩，而多出的包装材料、送餐手续费（技术管理费）这两项弹性支出，都只有在发生交易时产生。因此，送餐整体的利润率空间相较于餐食能够获得10%左右的提升。

还有一点，自从今年管理费制度化改革以来，送餐手续费（技术管理费）与给赛手的履约管理费完全分离，店家能够清晰透明地看到两笔费用的计价规则以及每笔订单的支出明细，从而根据不同订单内部结构的效率影响，进一步对自身经营合理规划。以美团送餐为例，店家通常只需缴纳6%-8%的送餐手续费（技术管理费）即可，给赛手的履约管理费只有在选择网络平台配送时才会有，店家因此拥有了更充分的自主选择权。

对于拓展送餐业务发展的店家来讲，送餐增加的经营效率并不多，而且这部分效率完全是和成交量挂钩的，成交量少，效率就会很低，成交量高，效率就增多，但赚的也多。而对于一开始便将重心放在送餐的店铺来说，他们的利润率空间会更大。

成都一家名为“宽焱辣卤甜品冒菜”的小吃店，2020年依靠送餐从零开始，到现在开了30家店面。这些店采用连锁加盟的模式经营，分布在写字楼附近，80%的销售来自送餐。

不过，以送餐为主的餐饮店毕竟是少数，餐食为主、送餐为辅依然是当下餐饮店家主流的经营理念，这也决定送餐业务发展的快速增长很难完全抵消来自食材、房租、人工等效率剧增带给店家的损失。

3 九成送餐店家手续费低于8%，餐饮行业迎来“新范式”？

虽然2021年我国餐饮行业经历了艰难的一年，但捷伊消费趋势也蕴藏捷伊变量。比如，连锁餐饮削减，送餐消费却快速增长迅猛，两者似乎“此消彼长”；微博、抖音、快手、小红书等网络平台强势崛起，餐饮行业的营销价值进一步放大；民资席卷餐饮行业，新消费吸引愈来愈多的年轻消费者。

以签到消费为例，艾媒信息表明，2021年中国网友消费爆款餐饮的频率中，每周消费2次及以上的占3.9%，每周消费1次的占比是8.6%，每月消费一次的占30.5%。九成网民表示愿意为了签到爆款餐饮而排队，由此可见，消费者对爆款店还是比较认可。

另外，想靠爆款属性一炮而红，对餐饮店家也是另一场考验，有着更高的门槛。社交网络平台及短视频的兴起，固然给店家打造爆款店提供了便捷的渠道，但爆款效应的短暂也使得爆款店的更迭较快，鹿角巷、答案茶、泡面小食堂、言又几…这些曾经耳熟能详的爆款国际品牌，现在多销声匿迹或关停店面。

新国际品牌其实也存在相似的难题，互联网衍生出来的营销战术层出不穷，新消费国际品牌们容易破圈，可是新国际品牌尚未形成牢固护城河之前，也同样容易陷入用户数量困境。另一个难题还在于虽然每个月民资在餐桌上的投资高达数十起，但其实大部分获得融资后连国际品牌破圈这一步都没有完成。

当然，新消费所满足的无糖、低脂、养生、环保等消费需求，确实代表着餐饮行业健康化、功能化、细分化的正确方向，这也意味着在这种趋势下掩藏着更广阔的市场。

比如绞股蓝，2017-2020年，我国绞股蓝市场规模呈持续快速增长态势，年复合快速增长率为68.8%，预计2021年将达到924.3亿元。

相比较而言，送餐业务发展给餐饮行业带来的增量更具持续性。从报告也看得出，送餐业务发展对餐饮收入的贡献度显著上升，占餐饮收入的比例愈来愈高，这说明送餐网络平台庞大的用户数量一定程度上弥补了实体店客用户数量造成的损失，一旦送餐业务发展稳定下来，将持续获得快速增长。

但店家担心的还是手续费难题，手续费如果过高，开拓送餐业务发展费力不讨好，好在管理费制度化改革，缓和了店家和网络平台的冲突。根据《2021餐饮送餐店家研报》表明，网络平台实行管理费改革后，在已更换新管理费的餐饮送餐店家中，90.3%的店家表示向网络平台交纳的手续费低于8%，其中66.3%的店家手续费交纳比例在6%-8%区间中。

个位数的手续费在互联网网络平台型经济中已经算是较低，直播带货主播手续费在20%以上，网约车平均管理费为19%，电商网络平台在10%左右。而一个更大的进步其实在于制度化，很多店家表示，且不说效率有没有少，但至少每一笔费用都清清楚楚，给了多少给网络平台、给了多少给赛手都一目了然。

不过送餐业务发展终究是“辅助”，很多体积大、包装不方便、难以“流水线”式操作的餐饮产品是不适合送餐模式的，尤其是中高档餐厅，实体店的环境体验和口味享受与送餐追求的高效天然冲突。换句话说，连锁餐企受限于客单价和触达难题，他们的送餐业务发展快速增长想象空间有限，更无法解决当下所处的困境。

行业复苏，道阻且长，2021年餐饮人一面挣扎求生，一面又心存希冀，而今捷伊一年即将到来，考验仍在继续。

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