前不久的双十一，C21还拿下 “11月1日至14日前夕，线上实体店购买 1000 元即送 500 元”的转账优惠，但也难以避免C21的经营不善结果。

12月20日，C21官方消息称，其在过去一个多月里关闭了几家直营店面，在接下去的几周内做出相应的运营调整举动。另有内部消息称，C21在上海的浦东张江、新桥、环球金融中心、南京西路上海商城、新天地店面或许只营业到明年春节。

这样一个在中国餐饮业中处于领导地位近20年的自助餐餐饮国际品牌，在最开始为什么被称为“爆款”？如今又究竟为何落寞呢？

1 当年的“稀有物”

“自助餐”尽管是2014年在中国才真正火起来的餐饮产品线，但“自助餐泰斗”C21却早已有近二十年的历史。

作为中国最早一批广告歌All Day Dining Cafe术语的咖啡店，C21售卖沙拉、三明治、早午餐、意面和咖啡等美食日常饮食习惯，当时迅速成为了外国人和上海城市精英的聚集地。

除了广告歌身心健康术语的英式轻餐的独特定位，还有“英式服务”——C21的服务人员可以中英双语交流，询问客人食物如何和无时无刻的微笑，这在当时都是一件新奇的体验。

我们办公室的小A深有体会，“当时去品尝的原因是因为上海没有类似的咖啡店，尽管价格比较昂贵，但觉得经营理念很新奇。更多是去尝鲜的心情，一般会跟朋友一起去。”这样高端且独一无二的咖啡店确实很快成为了人们眼中的“爆款咖啡店”。

到2011年，C21已拥有11家连锁店面。随着身心健康自助餐经营理念在年轻消费群体中愈加流行，2015年，C21来到了它的“风光”时期，陆续在各城市开了约50家店面，每月超过4万名顾客，年营业额超过2亿元。

但在2018年前后，新消费的浪潮一波接着一波，捷伊对手，和捷伊运营模式、渠道、营销都让传统的餐饮业受到了冲击。C21渐渐从“新奇”和“爆款”的代名词已经沦为顾客眼中的“价格贵”却“平平无奇”的国际品牌。

2 “生存环境”不容乐观

“C21”没落究竟有哪些原因造成的？

在新闻稿中，国际品牌始终强调“新冠禽流感”对C21的重大影响。在新闻稿中，C21是这么说的：“在新冠肺炎禽流感之前，公司始终是盈利的状态。但是在新冠禽流感发生后的两年中，公司始终被沉重的财务状况所困扰。禽流感这两年店面业绩增长缓慢和乏力，为此已经造成公司的严重亏损。”

当禽流感来临时，首当其冲的便是实体店餐饮业，新闻稿也说尽了爆款自助餐咖啡店C21的困境——禽流感发生之前，2018年C21保持着每2-6个月的菜肴b0d3fb频率。但在2019年末禽流感发生后，C21的官网上便没有出现任何b0d3fb菜肴相关的消息。

除了外部的禽流感冲击，众多新玩者入局让整个竞争环境更加恶劣。

2014年，即在自助餐领域爆发之后的4年前夕，自助餐赛车场至少涌入了近10亿元投资。从爆款自助餐国际品牌泰斗甜心摇滚沙拉，到gaga鲜语、超能鹿战队等自助餐连锁国际品牌获得融资，那时的自助餐赛车场背后既不缺红杉资本、真格基金、美团龙珠资本等知名投资机构，也从来不缺新玩者入局。

不仅是这类新消费的自助餐创业国际品牌，很多传统餐饮，洋快餐和互联网企业也加入赛车场进行消费市场争夺。像吉野家、西贝均推出过沙拉三明治等肉类，还有瑞幸咖啡推出一系列低价格的肉卷、三明治、司康，打着“自助餐风暴”的旗号。

巨头百胜中国也在布局这一消费市场，早在2017年肯德基就在杭州开出了首家KPRO咖啡店，产品上则广告歌日式简餐，包括沙拉、三明治等产品。

据NCBD发布的《2021中国自助餐沙拉领域投资决策分析报告》指出，2020年，全国自助餐店面新展店5792家，关店3985家，自助餐是少数几个在禽流感前夕店面数还能保持增长的餐饮产品线之一。

因制作流程比较简单，导致了自助餐餐饮业准入门槛较低，这些市面上的自助餐国际品牌大多面临着同质化竞争，它们在同一商业区或者是送餐平台上“扎堆”展店，都给C21咖啡店带来不少竞争压力。

办公室的小B也提到，“我最后一次去还是2-3年前，但现在不仅有类似蓝蛙，wagas这样的自助餐店，线上送餐也有很多自助餐国际品牌供我选择，好吃又便宜，我也没再必要再选择C21。”

竞争环境的加剧，让C21更加难以生存，而禽流感，就像是它的“最后一根稻草”。同时，这也跟C21自身的发展思路未能紧随整个领域变化息息相关。

3 未能紧随“变化”

一是目前自助餐领域的销售渠道以送餐为主，这与“自助餐”本身的特性相关。自助餐目前比较“非主流”的存在，并且从目标消费人群的消费习惯来看，自助餐餐饮消费仍以送餐为主。线上自助餐在未来一段时间内还会成为主流。同时，禽流感也加速催化了送餐需求，这也不利于“C21”这类走实体店的思路的国际品牌。

而C21从最初到现在，始终走重资产的“实体店餐饮店面”路线，尽管对国际品牌传播更有力，但无论是在场地租赁还是在人力等运营效率投入上，C21的效率支出比起众多的线上店家高出不少。不仅如此，它的选址思路通常是高级的商业区或是写字楼。面对突如其来的禽流感，在本身收入骤减的情况下，效率还越发高企，利润表现不好实属正常。

二是领域内越来越多元、越本土化的自助餐行业龙头产品线，也在分流蚕食“西餐类”自助餐的消费市场容量。

如今，“自助餐”的术语不再仅限于沙拉。除了沙拉，自助餐也可以是符合身心健康经营理念的点心、杂粮饭等。在店家和顾客认知中，日式点心，甚至中式的凉皮、港式茶咖啡店、麻辣烫、江浙菜都算是自助餐的一种。在它们不断进行“身心健康”改造的过程中，这些更符合中国胃的“自助餐”一定程度上能够替代这些“日式沙拉“。

来源：美团研究院《自助餐餐饮发展指南》

而对于C21这样的自助餐咖啡店，如果没有更多迎合中国年轻一代顾客口味的话，自然难以与其他“行业龙头产品线”和层出不穷的“”新玩者”匹敌。

尾声

但不管怎么说，中国顾客对于身心健康饮食习惯，轻饮食习惯的趋势不会变。随着关注减肥、减脂、身心健康的90后、00后逐渐成为当代消费主力军，和身心健康生活的消费升级，公众对餐饮的需求逐渐从“吃饱饭”向“吃好饭”过渡。而自助餐以其搭配均衡、营养价值高等特点，将会受到越来越多顾客的青睐，具有极为广阔的发展前景。

尽管自助餐仍属蓝海消费市场，但还是门非主流的生意，整个消费市场也没有跑出巨头。目前不只是C21，岌岌可危的还有其他实体店自助餐新消费国际品牌。例如wagas在今年10月还被彭博社报道过计划出售的消息，尽管Wagas否认了这一消息，但也能从一定程度上证明实体店自助餐餐饮店的日子并不好过。

加之资本从最开始的火热，到如今的冷清的态度变化，实体店的自助餐国际品牌想要打破生存困境，持续盈利，打造标准化连锁，并不是件容易的事。

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