都说餐饮业上市难，唯独甜品那个产品线已出现过三家上市公司。曾经的小肥羊，如今的呷哺呷哺和海底捞这些甜品颈部国际品牌，莫不是率先把握住了中国人的消费习惯以及进行了差别化的经营，才一步步走到现在的。

大国际品牌们通过不断扩张和相对明显的较为优势，来占据更多层级的消费市场。即使身处这样的红海，甜品在中国仍有巨大空间。

据筷玩思维了解，国内排名前五的甜品国际品牌消费市场占有率加起来也仅仅占整个消费市场的6%，海底捞占了2.2%位列第一，呷哺呷哺位列其后才仅占0.1%。

这也就意味着，九成左右的消费市场还处在热火朝天的激烈竞争中，更加残酷的2022年已到来，随着颈部国际品牌的日趋下沉，甜品业态竞争的白热化态势还将加剧。

身处其中的国际品牌想要生存，就要创新、就要做出差别化。

巴奴通过做差别化菜肴“叉烧”来叫板海底捞、大龙燚通过推出捷伊麻辣烫和海鲜甜品等细分子国际品牌同时实现差别化……差别化经营对于甜品国际品牌来说已是必须要践行的策略，在捷伊一年中如何找策略、如何避坑儿，则须要餐企回望甜品业发展至今的种种态势，进而从中找到规律。

商品之内的差别化：着眼细微之处，简单又易标准化

行业的发展源自于商品的不断更迭。商品是新国际品牌寻找差别化的最常见策略，我们来看当下消费市场中的这些国际品牌，有特别强调肉的、有特别强调菜肴产地的、有特别强调汤底的、有特别强调小料和饮品的……

在区域产品线的范畴上，则往往基于某个具体商品构成差别化。如在川渝地区，甜品门店、甜品国际品牌鳞次栉比，但仍然能构成百店百味的差别化，主要就是因为每家店有着自己的独门调料配方，新开的店会首先研制自家的调料；如在潮汕地区，各家鲜鸡肉甜品都有自己的鸡肉作者以此来同时实现差别化。

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从整体上看，甜品国际品牌在商品上的创新和钻研已进入到一个较高的层次，能做得出国际品牌的在公司出品上都达到了一定水平，甜品的口味、菜肴的选取、新鲜度和安全性都有保障。此时，商品的差别化似乎已越来越难。

但这并不是无法继续在“商品”那个大范围之内寻求差别点的借口。差别永远有，具体如何找到着实考验着经营管理者的眼光和智慧。

小肥羊异军突起走的就是菜肴差别化。大家都做猪肉甜品，这已是非常成熟的产品线，好猪肉、好刀工是猪肉甜品优秀国际品牌的标配。当年时常能看到涮锅店打出的广告：好猪肉不掉盘，切好的优质猪肉可以粘附在盘子上，反转盘子也不会掉下来。

小肥羊同样要特别强调猪肉好，但它的切入点却不同：涮完之后不用蘸料就可以直接吃。这种商品差别化的核心在于“菜色”，菜色创新能调动起人们的感官——不蘸料也好吃，说明肉纯粹的味道好、品质高。

差别化带来的劝说效果非常鲜明，但却须要与生俱来的好商品来支撑。肉要经过验证的确能达到不腥不膻，涮肉的汤料能瞬间给肉增味増鲜，以此来保证不蘸料也能美味。

这种商品差别化的逻辑在当下仍然有效。巴奴的鲜叉烧是精心培育的高品质叉烧，下锅须要涮“七上八下”就能又脆又好嚼。顾客第一感觉是商品纯粹具有差别化，但看起来似乎又是“菜色”的差别，最终还要落在商品上：叉烧的作者“牛”经过精心饲养，叉烧经过木瓜蛋白酶的处理健康又口感好，才能保证最终只须要“七上八下”就能吃起来刚刚好。

大龙燚的子国际品牌“如在蜀老甜品”广告歌商品也是叉烧，但却不特别强调叉烧纯粹，而是功能定位“叉烧论斤卖”，物美价廉的叉烧纯粹贴近百姓的气质也就凸显出来了。

另一种商品差别化策略就是找与生俱来全捷伊“热点”，如不做牛猪肉甜品、做“鱼甜品”的新辣道；巴奴已和叉烧建立了强关联并占据了消费市场，那么就不要再跟风凑热闹，可以考虑自己开发新广告歌商品，比如“腰片”，重庆甜品的精华在味道上的体现是麻辣鲜香，在菜肴上的体现是新鲜脆嫩，叉烧只是其中之一，黄喉、鸭肠都是经典代表，而更具差别化的“腰片”还是空白，以其嫩爽的口感作为功能定位来进行公司出品和包装，成为了继叉烧之后另一个捷伊川渝甜品亮点；另外还有美蛙鱼头类甜品等。

不过上述这种模式的机会成本和风险性较高，如果花了大力气研发推出的商品不能得到消费市场的接受，就会较为危险。而一旦深挖并成功，则有可能成为第二个“巴奴”与海底捞一较高下。

最后则是用搭配单品的爆品化来同时实现差别，如辣府甜品的“变态鸡肉丸”，其纯粹并非是广告歌商品但却能让顾客印象深刻。

在筷玩思维看来，商品差别化的一个困境是：既要不同，又要能控制成本。一定要想办法做个既简单又差别的东西，同时尽快同时实现标准化。

商品以外的差别化：借势造势，灵活多变

商品差别化是根本，但却是较为难做出来的；商品差别化容易被模仿，同时也会根据时间的推移变得平淡、普通，逐渐失去了差别性。

更具有长远效果的差别化须要在顺应时势上下功夫。

十多年前全国甜品行业最大的问题是服务不好，海底捞借了那个势，把极致服务做成了最大差别化，因此成就了“一方霸业”。不过当大部分甜品店的服务水平都提高了，实行标准化经营后各个分店也能统一服务标准，服务不好就不再是甜品业的痛点，海底捞眼下也要重新面对差别化的问题。

但那个“势”的道理仍然成立。一段时间里，顾客对食品安全问题的恐惧、对健康养生的重视成了餐饮行业最大的“势”，此时的养生甜品、健康甜品就成为差别化的利器，一些豆捞类、养生汤底类的甜品国际品牌受到追捧。

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又有一段时间，互联网餐饮风生水起，“Cinnamon”成为餐饮行业的大势，可是对于甜品这么传统的产品线怎么才能有Cinnamon、话题性，大多数老板娘还在懵懂探索中。此时广告歌横越风、复古风的甜品国际品牌做出了顺势而为的差别化，如辣庄的古装扮相服务、店内布置横越场景；蜀大侠的复古侠客主题风格也是顺应了这样的“势”进而脱颖而出。

特别是蜀大侠，从门店形象到商品呈现莫不在构建“大侠行江湖，甜品论英雄”这样的高社交素材：青砖木柱、红黑主色、“天龙八部”的墙上彩绘、古香古色；定制的“龙头”甜品餐具、“八卦图”菜肴摆盘，甚至菜碟、桌椅的细节都围绕着“江湖文化”主题而展开，好看好玩的娱乐性、故事性、话题性自然构成；菜单设计中的“一帅九将”——“一帅”是花千骨，“九将”是冰川鹅肠、大侠水牛叉烧、贵妃鸡肉、熊猫上上签、大刀肝片、太极双滑等九道广告歌菜肴，这些都很好的结合了影视热点和江湖文化，差别化体现的浑然天成。

除此以外，关于口味变化的趋势，一人食、二人食的用餐习惯（催生了到家小甜品的快速崛起）以及顾客对搭配小吃、饮料的需求……这些“势”存在于社会生活的方方面面，须要餐饮老板娘有敏锐的认知和洞察，站在顾客的立场上去发现、去思考，灵活判断适合开发的点。

打破差别化经营难题：弄清楚原理，全面考量

差别化经营是企业应对竞争的手段之一，这是每个老板娘都明白的事儿，但与生俱来操作起来却并不容易。差别化要与众不同、标新立异，这同时意味着风险，相比之下，跟风随大流做与消费市场上的成功者相同的事儿，虽然不能独树一帜但却较为保险。

到底怎样才能相对“安全”地同时实现经营差别化，避免同质化竞争的同时又能不被种种消费市场风险所吞噬？这就须要餐饮老板娘明白差别化经营的一些基本原理。

1)、要明白根据自己国际品牌的长远功能定位来选择差别化的路径，也就是前文所述的两个路径：是做基于商品的差别化，还是做商品以外的差别化。

要有所为有所不为，不能哪个路径都要做到完美，同时也要明白：主掌商品差别化，商品以外的部分也要能跟上、能打配合；主掌商品以外的差别化，商品纯粹也不能流于平庸。总而言之，得让国际品牌整体具备明确的差别点和记忆点。

2)、差别化经营是动态过程，任何差别都不是一成不变的，都会根据时代发展、消费市场变化、自身发展阶段更迭而改变。如一个国际品牌在建立之初找到的差别化经营的路径可能只能让它生存下来，一旦要连锁经营，就须要调整差别化的细节。

比如开在成都的重庆老甜品“大龙燚”，其一开始要打造的差别化是在成都推出地道的“重口味”重庆甜品。当时的消费市场环境是：成都本土清油甜品一统天下，重庆重口味牛油甜品接受程度未知。经营者最终坚持“做成都最辣的甜品店”，认为只要有20%的顾客能喜欢就可以在消费市场上立足。事实证明那个判断是正确的。

大龙燚在成都培育了消费市场后，众多“重口味”、“重庆老甜品”也出来了，此时的消费趋势是：年轻人更加“嗜辣”、“无辣不欢”，大龙燚纯粹也要面临扩张，在全国多个城市和更多国际品牌竞争，此时就须要对差别化的点进行调整，此时其差别化则功能定位在“成都味”、“一口横越回成都”。

总而言之，企业经营行为始终处在一个动态平衡的过程中，普通和特色的严明并不是一成不变，经营者须要时刻将企业的经营目标和那个严明进行校准。

3)、从传播角度看，差别化一定是要能被顾客认知的差别化，因为如果不能被顾客认知到，就没有办法构成口碑和传播，差别化也就成了自娱自乐。

一个广告歌草原猪肉菜肴的甜品国际品牌，如果只是特别强调“猪肉来自大草原”、“无污染无公害纯天然放养”这样的国际品牌概念就较为间接，不能直接被顾客认知，而如果换成“每一口都吃得到奶香味”、“每一片肉都包裹着草原的清新”这样的差别化就更加直观、鲜明，能轻松被认知到，从而构成传播效应。

4)、差别化经营是一个系统工程。商品的差别化离不开个性化营销的支撑，须要企业各个职能部门的通力协作，将与生俱来的差别化商品触达给顾客。商品以外的特色经营方式也须要整体构建，一场特色化、主题化的营销离不开公司出品职能部门、研发职能部门、采购职能部门、运营职能部门和营销职能部门的配合。

结语

可以预计，在2022年，甜品行业“量价利”高于其它餐饮行业的情形会仍然保持。

也就是说，还会有越来越多不同行业的创业者进入甜品领域，随之带来的是资金、资源和全捷伊策略、概念。随着竞争者不断涌现，顾客不会为没有差别化的商品付额外的溢价，差别化经营虽是“老生常谈”，但却是摆在餐饮老板娘面前实实在在的问题。

以往成功国际品牌在差别化上的经验，具体操作虽然已是过去式，但从逻辑层面看仍然有指导意义。能否始终站在消费市场需求的前沿、打造出符合消费市场规律又能异于消费市场常态的差别化，这会成为一门最顶尖的经营艺术。

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