斯特拉斯堡是哪个国家（汉堡界的特斯拉，“吃一次就够了”）

时间：2023-02-11 18:50:55来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

2019年1月，在上海新天地，大排档Shake Shack取代 Pizza Marzano的门店，送出了海外第一家门店，并取英文名为“昔客堡”。大规模的排队等候与高达85元这款的汉堡让其出圈。但现在，顾客对其评价褒贬不一，其多家线下门店已没有了往日排队等候的盛景。

三片番茄、三片生菜、三片面包皮、一块鸡肉，这样一个简单的汉堡，在大排档Shake Shack里，要花40多元才能买到。当中最贵的这款，可以卖到85元。

如果是想来一封汉堡、一封香肠外加一杯可乐的标配，那更是要付出人均100元以下的代价——够吃一顿海底捞了。

然而，就是这样一个汉堡，在三月底，收到了上海某高档小区上万元的团购供货，被网友看作是高精英群体的代名词。

没过几天，4月6日，Shake Shack在广州送出Z122。开张当天早上10点半，前来消费的顾客就已排起长龙，拿到餐的顾客已经开始落座用餐，身旁还围着不少人等待结账，等位天数一度接近1个小时。在小红书上，不少博主也晒出新店签到的笔记，有人称当天还偶遇了TVB某明星。

Shake Shack第一场出圈，是因为它家排队等候的人很多。除此之外，就是卖得很贵。不过，据《财经新闻天子》杂志了解，多家Shake Shack线下店除了在开张初期生意较为火爆之外，此后人流量就显著下降。更有顾客则表示，“Shake Shack我应该只会吃一场。”

Shake Shack早在多年以前就走上了资本化之路。2015年1月，Shake Shack上市短短三个月后，股价达到了 IPO发行价21英镑的四倍以下，被形容为“汉堡界的特斯拉”。不过，其股价的历史最高点，也停留在了2015年的92.85英镑。

截至2022年4月20日美股收盘，Shake Shack每股报62.04英镑，总市值27.83万英镑，距高点已缩水近半。而同一天数，麦当劳每股报250.51英镑，总市值达1852.79万英镑，是Shake Shack的71倍；肯德基背后母公司百胜餐饮每股报122.97英镑，总市值354.4万英镑，是Shake Shack的14倍。

象征着汉堡界天花板的Shake Shack，会是麦当劳和肯德基的对手吗？

图片来源：企业官方网站 01 40元以下的高端汉堡

不过，刚开张还是火爆状态的Shake Shack广州Z122，到后来就逐渐冷清。

一名Shake Shack内部工作人员对《财经新闻天子》杂志说到，“Z122刚开张的时候，怕顾客太多忙不过来，还有从外店过来支援的，现在只有（门店）经理和员工。”

有人在小红上刷到了这家店的信息，有心来试试，一名广州天河区某高校的95后研二学生就是当中之一，“学校解封后可能会去签到凑个热闹，但吃汉堡最想去的还是麦当劳。”

Shake Shack广州Z122的网红效应在第二天就已经开始退散。4月7日，不少顾客则表示，非用餐高峰天数，门店已室内室外都有空位。据媒体报道，午餐高峰期，顾客的等待天数已降到了约40分钟，专设的“一小时”等候区已经开始作用下降。11点的时候，排队等候点餐天数只需5分钟，下午2点后，点餐基本不需要排队等候。

广州Z122趋于平静之时，北京Z122也没有了往昔的热闹。《财经新闻天子》杂志走访看到，在北京三里屯，2020年8月开张时还人山人海的Shake ShackZ122，在4月中旬的一个周四下午已较为冷清。

4月14日周四下午2点到晚上7点，Shake Shack三里屯店点餐台的人都不多，餐厅内用餐的人也始终未坐满。当晚7点，三里屯的人流已经开始密集起来时，Shake Shack门店内用餐的人仍旧没有坐满。但据一名送餐配送员透露，此时的送餐供货较大，有174笔。

一名在北京国贸Shake Shack门店等待结账的送餐配送员也则表示，“每天这的（指Shake Shack）送餐供货都会爆”，他一天中午可以接单30次，配送地址都是附近写字楼，最远的是1.2km之外的某商业区。

在北京国贸商业区，和麦当劳周一到周五客流更大相同的是，Shake Shack周五、周六、周日的客流较大。在这里，集中的是亚洲地区各大金融机构、律所和跨国公司的员工。

林燕正是周围上班族中的一员。她在国贸三期某栋写字楼工作，今年2月光顾了Shake Shack国贸店，她此前就知道这家店的汉堡卖得贵，但午休的时候还是决定去尝尝鲜。但这个47元的招牌鸡肉汉堡并没有给她多大的惊喜，她觉得太油腻。

而且吃到一半，里面还发现了一块指甲盖大小的塑料。她猜测，应该是牛排的包装袋没有撕干净。在和店员反映后，对方给她免单并送了一封香肠作为赔偿。但她则表示，“不会再去，没想到这么贵的汉堡也会存在这种问题”。

但钟爱Shake Shack的顾客也大有人在。另一名也在国贸附近上班的顾客则表示，Shake Shack属于她“咬咬牙才能去吃”的汉堡，但其味道非常独特，汉堡胚是土豆汉堡胚，“比较蓬松，很有特色”，软糖更香醇。“再隔一段天数，有什么特别开心的事的话，就会再去一场。”

尽管顾客的反馈褒贬不一，Shake Shack都以下百的客单价，坐拥了足够的关注度。

官方网站显示，自2004年Shake Shack于纽约麦迪逊广场公园开办第一家店铺，目前Shake Shack在全球范围内共有366家门店，当中北美地区门店数量高达263家。

2018年，Shake Shack已经开始进军中国消费市场，在中国香港送出Z122。2019年1月，在上海新天地，Shake Shack取代 Pizza Marzano的门店，送出了海外第一家门店，并取英文名为“昔客堡”。

到今年2月，Shake Shack在北京已有了三里屯、西单大悦城、国贸、颐提港四个门店，其他亚洲地区门店则覆盖深圳、杭州、南京的精致商业区。从开店的选址上可以看到，Shake Shack一已经开始，就瞄准了一二线城市的高薪群体。

02 与麦当劳、肯德基有什么相同？

Shake Shack的扩张之路始于2015年，其正式登陆美股。三年后，其瞄准了更具消费潜力的中国消费市场。

不过，在亚洲地区，汉堡的价格曾一度被麦当劳定义在了20元的区间。中国的街边快餐店早有肯德基爷爷和麦当劳叔叔了，朋友之间请吃饭，如果选择吃一顿麦当劳，那已成了诚心不足的表现。汉堡，早已不像20年前一样象征着洋气小资，而是像麻辣烫、炸鸡一样随处可见。

但显然，Shake Shack对资本所讲的是另一个故事。

Shake Shack品牌创始人之一Danny Meyer提出了一个“Fine Casual”的新概念。具体是说，在原材料上做文章——采用安格斯鸡肉、无添加激素的鸡肉肠。在制作上，强调烹饪天数，土豆要切成波浪形，增加油炸面积和酱汁的覆盖面积。

不过，有时这也被看作是一种“粗暴”的美式重味道，并不是所有顾客都买单。一名旅居美国7年现已回京的顾客说到，Shake Shack的味道属于非常油腻型的汉堡，煎肉的油，面包的黄油都很多，酱料也很腻，“不属于好吃的”。

其实，入华这些年，为了在中国消费市场站稳脚跟，Shake Shack也做出过不少改变。一向极少更新选单的它，针对相同城市面世了本地化选单，面世了相同城市的限量款产品。比如广州的限量软糖，把鸡仔饼、广式糖水的元素融入当中，深圳限量软糖中则是加了番石榴、百香果等。

但一个Shake Shack可能忘了的事实是，亚洲地区南北方之间的饮食差异十分巨大。在喜好甜点的广深一带，结合各式各样的传统甜点自然是不难，但对于偏爱咸口的北京土著来说，一切似乎还差点火候。

一名来自河北的年轻女性顾客则表示，今年在三里屯吃了一场北京限量的软糖，本就甜腻的香草软糖里加入了山楂、蔓越莓、柠檬汁，但还是“太甜了，吃了一口就吃不下去了”。

除了味道上的不够理解，Shake Shack似乎对亚洲地区的消费业态琢磨的也不够透彻。

有消息称，上海第一家Shake Shack于2019年开张时，当日的营业额曾超过30万，创下排队等候近7小时的纪录。但彼时的Shake Shack对本土送餐的力量还一无所知，不但没有面世送餐，还在外界流传它要推送餐时，专门发公告澄清：“目前并未和任何送餐平台合作，也未开办任何代买服务。”

“竞争态势、顾客味道可能完全相同，需要更多的广告投入和促销活动，人员的招聘和培训也是问题”，对于进入新消费市场的担忧，Shake Shack在年报里如此写到。

显然，Shake Shack的本地化尝试还远远不如麦当劳和肯德基。对比一直在琢磨中国消费市场的肯德基，曾在2002年面世早餐粥，2003年打造了老北京鸡肉卷、川香辣子鸡，2004年面世了照烧猪排堡、王老吉凉茶，2005年更是喊出“为中国而改变”的口号，把油条、番茄蛋花汤、豆浆、烧饼、米饭等都放进选单，连钵钵鸡、热干面、螺蛳粉都没放过。

麦当劳最初为了显示正宗，也在很长一段天数内都保持着与美国店铺同步的选单，花费大量天数培育消费市场。但1998年已经开始也决定学习肯德基，面世麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡，作为鸡肉类产品的重要补充。后来，小炒肉汉堡、麻婆和牛堡等产品陆续出现。

这种差距也真实的体现在财报中。

根据Shake Shack2021年第四季度财报，公司2021年第四季度营收2万英镑，同比快速增长29%；系统销售收入达到了3.1万英镑，同比快速增长31.9%；同店销售收入同比快速增长了20.8%。

同期，麦当劳2021第四季度营收为60.09万英镑，同比快速增长13%。2021年全年，麦当劳取得了232.2万英镑的营收，同比快速增长21%。

图片来源：企业官方网站

截至2021年第四季度末，Shake Shack经营着218家直营门店和128家授权经营的加盟门店。当中，第四季度授权经营收入为740万英镑，同比快速增长46.8%。在第四季度净新开门店19家，当中包含13家直营门店和6家授权经营的门店（5家国际，1家美国）。Shake Shack还打算继续加码中国消费市场，其全球CEO Randy Garutti曾在公开场合则表示，计划2030年前在中国海外送出55个门店，在华南地区开办至少15家分店，目标城市包括深圳、广州、福州和厦门。

尽管人人都在拿麦当劳和Shake Shack作比较，但Shake Shack一直在有意强调自己和麦当劳的相同，尤其是强调门店的社交属性，“年轻人喜欢的元素我们都有。我们有红酒、啤酒、白葡萄酒、京A，我们的音乐是每个季度从纽约传来的最时髦的音乐，我们也欢迎宠物。”Shake Shack中国区CEO娄伟曾说到。

当问及门店招工情况，Shake Shack工作人员也会说，“我们和麦当劳不一样，兼职时薪是25元。麦当劳才17.8元，人还特别多，特别忙。”

03 汉堡高端化难做

快餐化汉堡走向中高档餐饮，催生了新物种“精品汉堡”。但在一些人看来，这种高端产品有些“不伦不类”。

不论Shake Shack们怎么努力，垃圾食品的帽子很难一时摘掉。一名曾在今年对精品汉堡进行过深入研究的人士告诉《财经新闻天子》杂志，在她的认知里，“健康饮食”依然不包括汉堡，她一般也极少去吃汉堡。在大多数人眼里，想要把汉堡和健康划等号，不是简单标明营养成分、面世营养计算器专门计算卡路里就能解决的事。

而高定价，也让顾客的味蕾更加挑剔，性价比不高，直接决定了复购率堪忧。上述旅美人士直言，“去过一场Shake Shack，不会再去了”，对他来说，吃40元以下的汉堡，签到网红店的需求大于对美味汉堡的追求。

今年夏天曾和朋友前来签到的90后女生珊珊，第一场尝试了40元以下的汉堡，朋友告诉她这是“纽约最好吃的汉堡”，两人点了两份汉堡、一封香肠和一杯可乐，就花了两百多。但用餐天数更快，几口吃完汉堡后的珊珊陷入了无奈：“又贵又难吃，再也不想来了。”对他们来说，“已被坑过一场，就不会再去第二次。”

珊珊现在自己办了麦当劳的OH麦卡，一个月至少去三次，时常去尝试定期面世的新品，记忆最深刻的，是今年一个含辣椒面的套餐，便宜又过瘾，符合她的味道习惯。

有网友曾在网络上分享，自己从2020年2月至9月，仅吃麦当劳的早餐和“随心配1+1=12”就已累计消费2000多元。

事实上，Shake Shack已很难再去打败盘恒已久的老牌汉堡店。数据显示，按食品服务零售总额计算，2021年，肯德基、麦当劳的消费市场份额分别为12.0%、6.7%。国联证券研报显示，截至2021年11月，肯德基、麦当劳、德克士与华莱士四大西式快餐品牌在亚洲地区的线下门店数量，分别达到了8110家、5025家、2519家以及19735家。

现在，就算在精品汉堡这一条路上，Shake Shack要面对的竞争也是十分激烈。

市面上已不缺很贵的汉堡：美式汉堡Five Guys，从2021年已经开始风靡上海；还有西餐界的网红标杆蓝蛙，用餐环境更为优雅；做啤酒的悠航，也靠着卖汉堡出名，一封汉堡大多定价68元至88元之间；更有诞生于本土消费市场的CHARLIE’S粉红汉堡，已获得B站的投资。

如果是对比中式快餐，那Shake Shack的生存空间就更小了。根据中商情报网数据，2019年，中式快餐占据了亚洲地区快餐消费市场的70.7%，中式快餐消费市场规模高达7557亿元，与此同时，西式快餐消费市场份额则较小，消费市场规模规模仅为2729亿元，占比25.5%。

数据预计，到2024年，中式快餐消费市场规模将达到11192亿元，西式快餐消费市场规模则将达到4134亿元，消费市场份额增幅低于中式快餐。

帽子难摘，外患难除，Shake Shack自身的经营还一度陷入困境。由于疫情的影响，公司在2020年3月份关闭了所有的餐厅，将阵地转移至送餐，2020年第二季度，Shake Shack同店销售额下滑了近40%，跌幅惊人。2020年，Shake Shack总营收下降了12.05%，至5.23万英镑。

持续的开店，还一度让营收增速跟不上其开店增速，2018年以及2019年，Shake Shack直营店铺数量增速在30%以下，但同期营收增速却低于30%。2021年，净新开门店58家，当中35家为直营门店。坚持开店带来的自我分流、销量下滑、利润下滑，都是Shake Shack未来可能要面临的问题。

（文中林燕、珊珊为化名）

相关标签：肯德基汉堡 Shake Shack

冷链服务业务联系电话：19937817614